在中国目前市场环境下运作 直复营销，选择什么样的产品，产品如何定价，常常直接决定了项目的成败。我们不止一次看到，许多企业在项目初期，直复营销专业能力非常有限，但仅仅是选对了产品，为产品制定了正确的定价，就很容易的获得了成功；而更多的企业，花费了巨大资金投资专业设备，但盲目选择了产品种类，拍拍脑袋就定价，最终却败得一塌糊涂。 我们不否认专业设备的能力，但在目前市场环境下运作直复营销，小米加步枪却不一定比飞机大炮的威力小。选择合适的产品，制定正确的产品策略，显得更为重要。 一、怎样选择产品 在产品选择问题上，有两种思路。一是选大众化的产品，也就是这些产品在市场上能够比较容易的看到和买到，从大类上来讲，比如有衬衣、厨具、 保健品等，从小类上分，又牵扯衬衣等产品的市场人群定位是大众化还是小众化；二是追求新奇特的产品，这类产品，市场上比较少见，可以进行一些概念的 包装，比如早先的瑞士军刀、现在的饰品 手表等。 这两类产品选择思路，原则上并没有优劣之分。但在中国目前的市场环境下，选择大众化的产品、赋予产品大众化的定位，成功的把握无疑更大些。 我服务过的许多企业，有的并没有严重的问题，但由于过于受到 现代营销思维的影响，没有能够真正考虑中国国情特点，常常是感觉良好的把自己的产品定位在狭小的细分市场，反而限制了自身的成功率。其实，如果一家企业，对直复营销的目标群体分析不能达到足够的精准，过于细分的产品选择，反倒会起到事倍功半的负面效果。 因此，在市场实操中，对于许多企业，我们只是对产品定位进行了重新调整，在传播策略中，为产品赋予更大众化的需求，更淡化产品的特定使用人群，就实现了项目的迅速盈利。 选择“需求明确、人群模糊的大众化产品”，是大部分中国企业在直复营销初级阶段，适应自身能力和水平的首选。 二、产品定价策略 在产品定价问题上，企业同样有两种思路：高价位与低价位。许多企业坚持高价定位，认为直复营销做得就是高消费的细分人群；更多的企业，则认为直复营销卖得就是比渠道的价格低，如果订了高价位，那还能卖得出去吗！ 其实这两种思维，都有其局限性。在实践中，我总结直复营销的定价策略是“感觉上很便宜，实际上不算贵”。 直复营销一定要采取灵活的定价策略。要有数个价格较透明的常规化产品，覆盖有效人群，制定灵活的低价策略，制造产品平台的整体平价感，此类产品的比例占整体产品数目的5～10%；有数量较多的平价产品，为企业保持适当的 利润率，和稳重的 品牌形象；有数个概念较新的高端产品，通过高价位形象，提升产品线档次感，提高利润率。这样一来，不管是吸引力和盈利能力，就都有了保障。 直复营销的稳定和增长，在于对会员消费的不断挖掘。适宜的产品促销策略，是调动消费热情，迅速提升个体消费金额，创造企业利润的法宝。我们一般会产用以下几种促销策略。 1、买套装更实惠：直接以3或5组产品的套装价格作为标注单位，并注明比单个买省下多少钱，来吸引人们增量购买； 2、推出本期 特价产品：凡购买指定套装，或购买达到一定金额，即可获赠或以超低价取得一款产品； 3、在醒目位置标注：今日心跳特价产品； 5、节日期间推出优惠政策等。 以上促销策略，如果能够灵活运用，不仅有利于会员的发展，更能对会员体系起到长期健康维系作用。 其实直复营销的 成功之道，与 超市大卖场有着众多的相似。产品策略总在不断的发展与进步中，不断学习与创新才是根本。空闲时，我常到“乐购”、“ 家乐福”等大专卖悉心学习，我相信在那里，直复营销者总有受益之处。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法。王直：十年历经大众营销、分众营销、直复营销实践，服务众多知名企业，对营销技术进步与应用、战略与战术均有丰富经验。邮件：chuangxinjia@126.com；电话：021-51691710。 查看 王直 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
