家具是人们日常生活中不可或缺的 消费品，也就决定了此行业的长盛不衰。 中国经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，为中国家具行业提供了良好的发展空间。1999年我国的家具行业生产总值突破了1000亿元， 2003年超过了2000亿元，2005年达到了3312亿元人民币，到2006年，生产总值又上了一个台阶，冲到了4300亿人民币，家具行业每年以20%～30%的速度增长，远远超过了国民 经济发展水平。 中国的家具的产值与中国 家电产值不相上下，甚至有 媒体报道称，目前中国家具产业的产值其实已经超出了家电产业。家电与家具同属耐用消费品，然而不同的是，在家电行业中品牌林立，涌现出了众多家喻户晓的 知名品牌，而家具行业却没有全国性的大品牌出现，是什么原因，造成了家具行业品牌侏儒症？ 笔者认为，沟通不足，严重影响和制约了中国家具品牌的成长。 中国家具品牌沟通不足的表现 一、脚踩云端里——落不了地 央视的黄金资源广告招标一直被称为“中国经济的晴雨表”，“市场变化的风向标”，在不同的历史时期，不断上演着不同行业的广告大战。如 白酒大战、VCD大战、 空调大战、 彩电大战、 洗发水大战、 润滑油大战、 饮料大战……近两年，我们终于发现了中国家具集体的身影： 曲美、喜临门、皇朝、左右、圣奥、双叶、光明、华日、全友、耀邦、 华丰、兴利万家、前进、双虎、宏发、孔雀王、七彩人生、嘉豪何室、掌上明珠、健威、宜华等众多家具品牌，纷纷在央视黄金时段和其他频道亮相。 然而与其它广告大战不同的是，家具品牌并没有在 消费者的记忆中留下深刻的印象。 做全国性的品牌，在央视做广告曾是中国企业的不二之选。但随着市场环境的变化，媒体选择的增多，以及信息量的爆炸，单一的 广告投放不再像以前那样带来预期的效果。再者，家具厂家在央视打广告目的，大多为了引起 经销商的注意，一是寻求加盟商，二是给已加盟的经销商以支持和信心。因为广告的目的不同，短期的高空广告轰炸之后，便于归于沉寂，同时又没有其它营销的支持配合，这就造成了广告既无连续性，也无系统性地与消费者的沟通，被消费者冷落也在情理之中了。 “XX家具，称心如意”、“用心创造如意生活”；“创造完美天地”、“缔造品位生活”、“XX家具，我的家”、“因为顾家，所以爱家”；“美丽人生路，相伴XXX”，“世界之家，生活之美”……家具行业里，类似这样的 广告语俯拾即是。 广告语是品牌定位或品牌核心价值的外在体现，是品牌与消费者沟通的桥梁，好的广告语，能引起消费者的心灵共鸣。 品牌定位必须进行科学的市场研究和细分，以确定品牌的目标消费者，然后根据消费者的需求以及其对竞争品牌和自身的品牌的认知情况，制定出一个清晰明确的定位，最终通过持续不断的沟通，让这一定位在消费者的心智中占据一席之地。正确的定位不仅能够成为产品 销售的不竭动力，同时，也为产品研发、价格制定、终端管理、传播推广指明了方向。 定位的空泛，一是不明确对谁说，二是说的又不明确，这样如何与消费者进行有效的沟通？又怎么可能进入消费者心智？ 现象三：品牌定位信天游 品牌定位信天游，就是品牌的定位经常变换，让消费者丈二和尚摸不着头脑，搞不清楚品牌的核心价值到底是什么。 有一知名家具品牌，上个月的广告在说“真材实料，真情所在”，这个月又讲“高品质的家具”；下个月又喊 “香港优质产品”、“国家免检产品”、“ 中国名牌产品”，再过段时间，又在其宣传册中谈论“优生文化”。品牌的定位月月变，年年新，广告一时一个主题，品牌一年一副面孔，使消费者如坠五里雾中。 定位要简单。消费者的心智，是喜欢简单而厌恶复杂，并对复杂的信息拒之门外。 定位要坚持。只有坚持、坚持再坚持，重复、重复再重复，与消费者不断地沟通，在消费者的心智中不断地加强和巩固，才有可能最终实现定位的成功。正如广告大师大卫·奥格威所说，“傻瓜都会 做生意，但要建立品牌却需要天才、忠诚与坚持不懈。” 查看 谭维金 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
