系列专题：
恒源祥广告
也许有人会反驳：与恒源祥广告风格相似的脑白金广告同样不注重消费者感受和品牌，同样是USP理论的卖点提炼，为什么会产生良好的市场销量？笔者认为脑白金市场成功的原因有两点：保健品的生命周期一般很短，在这个行业里更多是销量导向的而不是品牌导向；脑白金的成功恰恰是因为它独特的定位：礼品市场，产品的销售往往是和品类联系在一起的，脑白金的成功在于明确提出了礼品的概念，开拓一个新的礼品市场的品类。如果我们把脑白金成功的因素对照在恒源祥身上会发现，在恒源祥执迷“脑白金无厘头广告模式”的同时，却无法复制前者的成功因素：在服装市场里更多是以品牌作为导向而非产品本身；恒源祥也没有像柒牌立领男装和脑白金那样开拓一个新的产品品类。模仿别人的风格而不参考别人成功的因素，这就是恒源祥的命门所在。 从传播学的角度分析，广告的传播效果往往会在三个层面上形成，外部信息作用于人们的知觉和记忆系统引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。毫无疑问，从认知层面上讲，恒源祥是成功的，这也是很多赞同者论述的要点。可是对于广告传播效果的评价如果仅仅停留在这个层面显然是单薄的，一个广告成功与否，还要看是否在心理和态度上形成的效果，对于营销传播而言，最重要的是行动的改变。我想，当我们深入到传播效果的第二和第三层面上去思考恒源祥广告时，你还会说它的传播效果很好吗？ 无疑，恒源祥是幸运的，因为在中国目前的市场上，还没有出现能够在羊绒行业里与恒源祥其相抗衡的企业。如果有这样的企业，显然，它会迎来自己最好的营销转机！ 仅有反思是不够的，对于中国的很多企业而言，重要的是我们要找到一种理论的导向和趋势，进而为未来营销行动提供一种方向的指引。 从20世纪70年代开始，广告理论和实践进入了一个新的时期。广告向消费者为中心转移：“由着眼产品功能，以满足消费者的实际利益，向着着眼品牌形象，满足消费者的多层需求转移；由以传者为中心的单向传播，向以受众为中心的双向传播”（张金海《广告运动策划教程》），在这个时期里最具有代表性的理论就是里斯和特劳特的定位理论：“定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期的客户头脑里给产品定位。”，并认为“你认为你的品牌是什么并不要紧。只有消费者认为你的品牌是什么才是要紧的”（里斯等著《品牌22律》第198页）。对于里斯和屈特而言，他们对于营销传播所做的贡献在于找到了问题的源头：从消费者接受的才是有意义和价值的差异出发，也就真正实现了从挖掘产品本身的USP到涉入消费者心智的定位理论。 用定位理论来审视恒源祥广告，无疑，这是一个广告传播的失败案例，失败的原因有三：广告目的不仅是进入消费者的认知层面，还要形成态度和行为的改变，忽略消费者心智认知的感受和情绪，其结果只能是像歌词中唱的那样“最近比较烦”；广告进入消费者心智认知的前提是要符合消费者的认知结构，恒源祥潇洒的“自弹自唱”无疑违背了消费者审美的认知结构；恒源祥的广告尽管形成了差异化的传播风格，可这种差异是在与社会道德相互违背上的差异，触犯了道德而引发的社会舆论，尽管我们可以把它看成是一种“免费的口碑传播”，可笔者要问的是，这种传播的评价内容是什么呢？那些认为恒源祥广告达到“口碑传播”效果的笔者，请认真思考，“口碑传播”涉及到的评价内容是“好”还是“坏”呢？作为一个作者，我们没有理由不去思考在表象之下的问题！ 笔者认为，任何一个理论的发展都会在实践的层面上给我们很多启示，而在我们营销传播实践中，也总是遵循着某种理论的指导。在结合的过程里有智慧的启发和碰撞，有思考的苦闷和快感，有发现的兴奋和充实，当然也无法避免某些特定冲动的错误。只要我们在理性思考之际，总结割舍与收获、失误与得当，那些理论就会笑纳与人，恩泽与人，我们也会在实践的过程里感受到这种恩泽的宽厚和温纯。 作者简介：张宁 广告学学士 营销伦理硕士 广州本川机车厂营销管理顾问 联系地址：广东省委党校研究生部403室 510053 查看 张宁 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
