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恒源祥“无厘头”广告的学理解读

2008-2-28 　 全球品牌网 　  张宁
系列专题：
恒源祥广告

---从USP的独特销售主张走向定位理论
 
恒源祥春节期间播放的电视广告无疑成了广告从业人员和民众所讨论的一个“议程”话题，笔者看过一些针对于恒源祥广告的评论文章：赞赏者有之，评判者也不在少数。纵观双方观点，赞赏者的理由普遍有二，论述的层面往往从传播目的角度展开：达到了传播的目的，让消费者在信息过度膨胀的春节期间，记住了恒源祥和奥运会赞助商的身份，进而言之，奥运会赞助商的身份会转化为品牌的美誉度；达到了口碑传播：让你讨论我。批判者的观点大多也有两个层面的内容，而这两个层面的批判又往往是从品牌的角度展开论述的：广告语的转变丢失了原有建立的消费者心理体验，丢失了品牌核心竞争力；丢失了相应的社会责任，伤害了公司形象和品牌。
 
笔者无意对恒源祥的广告进行恶意、辛辣的评论，毕竟，在恒源祥营销传播的背后是一个急于达到传播目的、似乎淳朴而又近乎于可爱的心态。当我们回顾起90年代以来整个中国广告历史的发展就会发现，恒源祥只不过是中国无数“无厘头”广告的典型之一而已。对于很多中国的广告人来说，往往会在“传播目标”和“营销目标”之间陷入到一种两难境地里：“在强调传播时，往往会把重心集中到短期目标上，而在强调营销目标时又往往会看重长期目标”（参见 张金海《广告运动策划教程》）。对于中国广告人而言，区别广告传播目标和营销体系战略是首要的任务。很多中国广告策划中，忽视长期营销目标和品牌建设，急功近利的扩张短期目标是再寻常不过的事情了。我们也无意过多的对于恒源祥广告本身内容做过多叙述，要做的，是在表象陈述之下的学理解读和理性思考。恒源祥的是是非非撩动了每一个广告人的神经，那么，到底应该对恒源祥的新广告做出什么样的评价呢？还是让我们听听特劳特的话吧：定位在实践运用中的难点是定位路径或者角度的选择，因为定位允许有多种不同的角度和方法，而《新定位》就是将“消费者请注意”的当然立场来个180度大转弯，扭转到“请注意消费者”的新视角（特劳特 《新定位》）。那么，恒源祥的广告中做到了“请注意消费者”吗？
 
回顾恒源祥广告的渐进过程，首先是“恒源祥，羊羊羊”的广告主题，清晰无误的传达了恒源祥在羊绒行业的市场定位，也生动的传播了恒源祥以“羊绒”为独特卖点的USP应用，在五秒中的电视传播里“羊羊羊”的重复不仅解决了说什么的问题也解决了怎么说的问题。应该说这是罗瑟.瑞夫斯USP理论的合理运用。但是在这样合理运用的同时，却忽略了USP理论本身的局限性：尽管USP理论强调销售主张必须对消费者具有强大的吸引力和打动力，“但其整个理论的核心在于，所建立的销售主张必须从产品本身出发，建立在产品功能的基点之上”（参见 张金海《20世纪广告传播理论研究》），“但往往销售人员从产品本身寻找的卖点并不是消费者感兴趣的，营销员的大脑和普通的人的大脑总是产生冲突”（特劳特《新定位》）。可口可乐的新口味试图说服消费者尝试自己的新口味，结果公司的名誉和金钱都被付之一炬；大众公司试图说服消费者，大众汽车并不像“甲壳虫”那样小型、经济，结果这样的做法让大众的市场份额下降了60多个百分点。而在08年春节恒源祥试图让消费者记住自己奥运会赞助商身份的广告传播里，营销人员的大脑思维又一次剧烈的和消费者的判断发生了冲突，问题的全部就在与此。有人会说，恒源祥广告的策划人员对于广告播出后所产生的震荡是可以预知的，而笔者认为，这种震荡的强度和方向却是他们无法预知的。
 
USP作为产生于上个世纪40年代的营销传播理论，在今天的传播时代不可避免的发生了很大的环境和应用条件的差异：它重视产品，以个性化和差异化的方式有效推销产品为其理论基石，尽管是一种巨大的理论飞跃，但是忽略消费者感受的独特卖点，往往会成为营销传播的“老王卖瓜，自买自夸”。在中国很多企业实现了USP的成功应用:“有点甜”的农夫山泉;“二十七层过滤”的乐百氏;“去头屑”的海飞丝;“护发、生发”的霸王;白加黑“日夜分服”的差异卖点;金龙鱼“脂肪酸比例符合1：1：1健康标准”的主张;海尔的“氧吧”空调都是在产品USP卖点和消费者的需求之间找到了理论和实践的平衡。然而在实践中的误用也为数不少：TCL花了上千万，曾经热炒的Hid信息家电如今连影子都找不到了；孔府家酒曾以“出口量第一”为广告口号，希望以此在国内市场占一个位置。按USP理论，以“出口量第一为”独特主张，在人们的头脑中树立出一个出口酒的认知，孔府家酒是第一个，但结果也不尽人意。与孔府家酒的销售主张类似的把“奥运会赞助商”作为卖点的恒源祥，也许我们能够从上述案例中找到这个上海老字号在新广告播出后市场命运的提示吧。

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