2008年1月，长安铃木销量达到16018辆，创下有史以来的最高纪录。 比16018辆数字更让人惊喜的是天语SX4的销量超过5000辆，达到5500辆，占据长安铃木整体销量的1/3强，成为销量的增长点和支撑点。 天语SX4的成功首先是品类的成功 2006年11月28日，头顶“全球战略，中国首发”光环的天语SX4顺利从长安铃木下线。而整整半年之后，2007年的8月3日，天语SX4才在 日本本土上市，由此足见铃木对于中国市场的重视程度。 虽然天语 SX4创新融合了全球 汽车潮流中先进的Upright设计理念，在 轿车的外观下面，融合了轿 跑车、 SUV等多种车型元素，长安铃木赋予其全功能进化型轿车的产品定位，期望可以满足不同 消费者的用车需求。 但是，消费者却并不买天语SX4的帐，先进的设计理念并没有被消费者所接受和认可。相反，对于天语SX4三厢版本设计上的一些不满却表现得很强烈，而铃木品牌上的弱势实实在在地拖累了这款本很出色的产品。 虽然，长安铃木给天语定出了颇具诚意的价格，也更愿意消费者关注价格背后所体现出来的产品竞争力，但9.48-12.58万元的价格只能用中规中矩来形容，在竞争品牌相继大幅降价的市场环境中，天语上市后的表现并不如人意。 有数据显示，天语SX4上市后的销量始终在2000辆上下徘徊，这显然低于长安铃木的预期。不过，长安铃木这次显然是有备而来，他们明显汲取了当初在雨燕身上所犯错误的教训，做出了更加充分的准备。 仅仅在半年之后，原汁原味的天语SX4两厢上市，不同于其它车型两厢+三厢的产品组合方式，天语SX4两厢的风格更纯粹，呈现出和天语SX4截然不同的品味，两者之间不是互补的关系，两厢版本开辟了全新的市场空白。 天语SX4两厢是由铃木和 菲亚特两家车厂于2003年4月开始合作、共同 研发出来的一款全球车型，其孪生车为菲亚特的Sedici。天语SX4两厢的外观由乔治亚罗设计完成，新车在2006年3月的日内瓦 车展上首次亮相。 天语SX4两厢突破了以往掀背式家庭经济型轿车的传统，以“X-over Revolution”跨界进化理念设计的全新车型，设计之初就倡导的Crossover风格融合了SUV、家庭轿车、 MPV车型的特点，能够实现“一车多用”的功能需求。 这是中国市场第一次大规模推广的Crossover风格车型，同级车中国内场还缺乏与天语SX4两厢相类似的车型，长安铃木将其定义为运动休旅车，既具有休旅轿车的舒适性，又兼具轻量SUV底盘所赋予的超强行动能力和运动风格。 独特的风格、鲜明的个性、完善的配置、合理的价格构成了天语SX4两厢独特的吸引力，但这些并不是天语SX4两厢竞争力的全部。事实上，我们可以从以下几个方面来归结天语SX4的成功： 第一、跨界车的品类。在欧 美发达国家，跨界风潮已经逐渐成为趋势，这既是对设计潮流的引领，也是对消费需求的把握。在国内，跨界还是很陌生和模糊的概念，即便有些城市型SUV具备一定的跨界概念，但是企业并未朝向这个方向推广，而更高的价格、油耗和尺寸也让普通消费者难以企及。 从这个角度讲，在同级别车型中，天语SX4两厢是第一个具备跨界车概念和内容的产品，长安铃木是第一个大力推广跨界概念的企业，这就帮助消费者建立并产生了天语SX4两厢关于跨界车品类的认知和 联想。 第二、Crossover的风格。天语SX4两厢外形独特，可以说是小型SUV和旅行车的混合体，它的离地距比一般轿车高，车厢也比传统两厢轿车高，可以获得非常优秀的视野，车身的宽度在加装了一圈黑色包围后也得到了相应的增加，在初识天语SX4两厢的时候甚至会认为这是一部袖珍的SUV。 很多消费者直言不讳的讲，天语SX4两厢最出众的个性就是Crossover的风格，产生了非常直接而难以拒绝的吸引力。 第三、基于产品本身的竞争力。长安铃木对于天语SX4两厢非常舍得投入，搭载采用VVT技术DOHC直列四缸M16A发动机，底盘具有优异运动性能，拥有传统轿车难以企及的高通过性优势，采用TECT安全车身设计，配合6个安全气囊、ABS+EBD+BA等全车安全防卫科技。 同时，长安铃木为天语SX4两厢定出了非常有诚意和竞争力的价格体系，8.88-11.88万元的价格得到了业内和消费者的广泛认同。 跨界车的身份为天语SX4开辟了一块全新的市场空间，丰富的配置、出色的性能和合理的价格更增添了其竞争砝码。 天语SX4的成功更是品牌的成功 在雨燕之前， 奥拓代表了一个时代，代表了长安铃木的奥拓时代。雨燕上市后，长安铃木希望扭转市场上的被动局面，更希望借助雨燕重塑长安铃木品牌，但是这个计划随着雨燕的表现欠佳而不得不延缓下来。 这其实是一个积重难返的过程，奥拓时代的成功成就了长安铃木，也拖累了长安铃木。这就好比一个演员，塑造一个出色的角色本是非常成功的事情，但如果观众仅仅记住这个角色，或者因为角色才记忆演员本人，反倒是莫大的悲哀。 因为奥拓的深入人心，以及后续车型更新的迟缓，长安铃木品牌同小型车之间划画上了等号，而小型车在很长一段时间被人为地歪曲为价格低廉、技术落后、安全性差的代名词，这加剧了长安铃木品牌上的弱势。 在奥拓+羚羊产品组合的阶段，长安铃木显得力不从心，缺乏有竞争力的产品来支撑品牌的重塑，也缺乏完整的计划来指导重塑的过程，这使得长安铃木失去了很多的市场机会。 雨燕的上市给了长安铃木很大的期望，但失望最终大于期望。最根本的原因是长安铃木的品牌和整个营销体系尚无法支撑雨燕这个层次的产品，雨燕的问题可以归结为长安铃木在品牌、渠道、营销、服务上的问题。 经历雨燕之后的长安铃木在进行深刻的反思，反思的结果包括人事上的变化，思路的调整，体系的健全和品牌的重塑，这是一个漫长而艰苦的工程，却是对于长安铃木最有价值的工程，它的作用到天语SX4的上市开始逐渐显现。 长安铃木的品牌升级是一个系统而漫长的过程，起点可以从雨燕的上市开始，它包括产品、渠道和服务的全面升级。 查看 张天金 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
