2、品牌战略的有力执行 任何正确的战略都必须有力地执行才能掷地有声。为了把品牌战略贯彻到企业运营的每个环节中去，1999年，三星在集团层面正式设立了“集团品牌委员会”，规定所有三星集团下属公司在海外市场使用三星品牌时都需获得“集团品牌委员会”许可。与此同时，集团设立每年预算高达1亿美元的集团共同品牌营销 基金，以有力推进品牌战略的执行。 过去三星是一个低端消费电子制造商，拥有一大堆品牌，比如Plano、Wiseview、Tantus、Yepp等，使消费者眼花缭乱。新的品牌战略制定了后，三星果断砍掉其它品牌，着力主打“三星”一个品牌。 三星过去的 广告代理商数量众多，一度有55家 广告公司代理三星的业务，这导致三星品牌信息复杂，形象模糊。为了改变这种混乱局面，三星对50余家广告公司进行整合，选用全球五大广告集团之一的IPG公司负责三星的品牌推广业务，使三星的品牌形象得以统一和简化。 为了提升品牌形象，2003年三星全面停止了传统低端消费电子和家用电器产品的生产，无论是手机、电视，还是 MP3，三星都将产品定位于高端市场。三星还对其产品销售场所进行了调整，将产品从 沃尔玛、Kmart等以低价吸引消费者的连锁 超市中撤出，转移至Best Buy、Sears、Circuit City等高级专业商店进 行销售，使三星产品在消费者眼中从“低价格”转变为“高品质”。 当然，三星对品牌战略的贯彻执行还体现在企业经营中的其它许多方面。 3、塑造产品的领导性 产品是品牌的主要载体，没有过硬的产品，品牌铸造只能是无本之木，无源之水。 三星电子社长李基泰说，一个企业有了领导性的产品，消费者才会注意你。三星品牌战略的成功离不开其“World Best, World First”（“世界最佳，世界第一”）产品战略的有力支撑。 三星对产品技术 研发不遗余力。三星在全球有17个研发中心，拥有近27,000名研究人员。三星的技术研发投入占营业总收入的9%以上，2005年末，三星集团宣布在未来5年中将投入450亿美元用于 新产品技术的研发。2006年，三星在美国申请专利数位居第二，超过了索尼公司，并仅次于 IBM。三星不遗余力的研发，向消费者奉献出许多领导性产品，它开发了世界上第一个商业用途的 CDMA、第一个可视电话、第一个MP3手机、第一个摄像手机、第一个滑盖手机等…… 三星对产品质量有着极为严格的要求。中国 海尔在上世纪80年代有过著名的“砸 冰箱”事件，无独有偶，韩国三星也在上世纪90年代也上演过“烧手机”事件，三星集团总裁李健熙认为“产品缺陷就是癌症”，曾毅然将价值5000万美元的问题手机付之一炬。在近乎苛刻的质量标准要求下，三星产品品质不断提升，有报道称三星手机在 洗衣机浸泡之后或者在2吨重的 汽车压过之后仍可使用。 三星对产品设计引领时尚潮流。三星的产品，无论是手机、数字电视还是笔记本电脑、投影仪等，无一不彰显出“时尚简约、尊贵优雅、功能先进、操作简便”的特色。目前，三星设计人员达500余人，在首尔、伦敦、东京、旧 金山拥有四个设计中心。三星的设计作品屡获大奖，2005年，三星囊括美国工业设计师协会(IDEA) 19项大奖，并在IF工业设计“ 奥斯卡”中荣获45项大奖，其获奖总数甚至超过了美国的 苹果公司跃居首位。 4、赞助奥运盛会，提升品牌价值 近年来我们不难发现，无论是在 奥运会、世界锦标赛，还是在其它一些国际重大 体育赛事，我们都能看到三星的身影。 1997年，三星受到亚洲金融危机重创，负债累累，正是在这种情况下，三星只用了三天时间就毅然决定出巨资取代摩托罗拉成为奥运TOP 合作伙伴。 在尝过赞助汉城奥运会的甜头后，奥林匹克TOP赞助计划已成为三星 体育营销的最高策略，三星每年 市场营销费用为20亿美元，其中体育营销约占20%。从长野冬奥会、悉尼奥运会、盐湖城冬奥会，再到雅典奥运会、都灵冬奥会，三星标志与奥运五环紧紧地联系在了一起，2007年4月，三星与国际奥委会续签了TOPⅦ、TOPⅧ赞助协议，将赞助时间延续至2016年。借力奥运盛会，三星摆脱了以往低端的品牌形象，品牌价值大幅提升。 三星anycall手机在全球市场的成功，80%功劳来源于集团的奥运 营销策略，这在三星公司已经达成共识。三星取代摩托罗拉成为长野冬季奥运会的合作伙伴，当时anycall手机的年销售量占全球市场份额的2.7%，排名第九，五年后anycall市场份额上升到12%，排名第三，在美国市场上的销售量增幅达311%。2004年雅典奥运会上首次亮相的三星WOW(Wireless Olympic Works)手机，将奥运信息通过手机实时现场转播，实现历史上第一个无线奥运会。在最近公布的一份全球 手机销售量排行榜上，三星第一次超过摩托罗拉，成为仅次于诺基亚的第二大手机制造商。 2008年的 北京奥运会将迎来三星奥运赞助计划的20周年，三星一如既往地携手奥运，准备让三星标志在北京奥运会上大放光彩。 体育运动团结、进取的精神与三星企业哲学存在着强烈的共鸣，三星正是借助奥运平台，向全世界消费者传播其品牌内涵，赢得了消费者的好感和信任。 5、履行社会责任，提升品牌美誉度 就像鱼离不开水一样，一个企业不可能脱离社会而单独存在。三星公司非常认真地履行着优秀企业应尽的社会责任，尽其之所能，努力提高周围人，特别是残疾者、儿童、老人以及低收入家庭的生活质量。 三星进行了大量的社会 公益活动，1999年，三星用于社会活动的支出是0.327亿美元，这相当于三星年度税后利润的29%，2000年，三星此项的费用超过1亿美元。 自1999后，三星在连续五年时间里，每年都 捐赠1,000万美元，来帮助和照顾社会上贫困的人群，三星生命保险也在2002年至2004年中捐赠1,000万美元，用于对患有癌症、脑溢血以及心肌梗塞等疾病的患者进行治疗。三星成立了三星文化财团，赞助了韩国几个资金困难而陷入危机的大学，三星还设立了三星奖学金，建造了湖岩美术馆。作为全球社会公益活动的一部分，三星从1996年起就开始赞助 诺贝尔基金会。 三星认为，一个公司不应仅仅追求利润，而且还要在社会中创建一个空间，让人们的生活更加欢乐和幸福，让每个人、每种思想都徜徉在创造与爱的海洋中。 三星的崛起，给众多中国企业树立了榜样，也让至今仍徘徊在世界品牌大门外的中国品牌看到了希望。 目前众多的中国 知名品牌，就像上世纪90年代的三星一样，虽然“ 中国制造”闻名全球，然而在西方人眼里却还是廉价“大路货”的代名词。 品牌 国际化是中国世界级品牌诞生的必由之路，海尔、 联想等不少中国企业已经踏上了这条征程。中国品牌是否也能破茧腾飞，成为世界一流品牌？三星走过的路带给我们许多启示和借鉴。 第一，实施卓越的品牌战略。三星的成功根本在于品牌战略制胜，三星确立了清晰的品牌愿景，提炼了品牌的核心价值，使三星明确了前进的方向。然而，许多中国企业品牌战略常常只是纸上谈兵，很难真正贯彻到经营的每个环节，我们更擅长于营销战术，而不是长远的品牌战略，许多企业为了眼前利益而采取投机行为，常常让品牌战略朝令夕改，自然难以树立清晰、统一、高端的品牌形象。 第二，巧借 事件营销“造势”。三星品牌之所以能迅速崛起，其奥林匹克TOP赞助计划功不可没，借力奥运让全世界了解了三星，其品牌价值也大幅提升。目前，单纯依靠传统 媒体打造品牌的时代已经过去，事件营销往往以“四两拨千斤”的奇效大大 节约广告费用，我国许多企业也因此受益匪浅，比如 蒙牛借“神五”飞天，海尔利用中国“申奥”成功等等。特别是对于海尔、联想等踏上品牌国际化征程的中国企业，奥运盛会及重要国际体育赛事将是中国品牌腾飞世界的助推器。 第三，产品品质制胜而非价格制胜。三星“世界最佳，世界第一”的产品战略也是其克敌制胜的利器，三星比业界平均水平快1-2倍的新产品推出速度给对手极大压力。其实，三星的许多新产品也都是基于 市场需求对技术的小步改进，并非基础技术层面上的创新，这种新产品战略值得中国众多缺乏“核心技术”的企业学习借鉴。另外，为维护品牌形象，三星公司很少打“ 价格战”，三星每种产品只找一家总代理，避免多家代理导致相互压价损害高档品牌形象。然而许多中国企业为了一些眼前利益动辄降价 促销，刺刀见红的“价格战”最终会使产品沦落为廉价的地摊货，很难在消费者心中树立高端品牌的形象。 当然，三星的成功还能给中国企业带来许多其它启示和借鉴。放眼当今世界，中国已成为全球 经济的热点，机遇和挑战共存，我们热切期待中国品牌也能早日实现破茧腾飞，成长为世界一流品牌！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，杨兴国，资深品牌专家，数家媒体品牌专栏作家、顾问，邮箱： yxg818@126.com 手机：13901100892 。 查看 杨兴国 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
