木梳卖给和尚的故事，蕴涵着 市场分析与需求预测的智慧。就市场分析能力与预测能力进行排序，我们会发现D最强，C其次，B君最差。当然故事中他还蕴涵了D君在市场定位与产品策划以及 销售的智慧也胜人一筹。为什么这样说呢？ 我们先来看看故事全文：有四个后选人最后角逐一家大公司的销售主管，复试的题目是：把木梳尽量多地卖给和尚，10天内交销售结果。候选人A非常困惑，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？而是放弃走了。B，C，D决定试一试。 B：卖出了一把。他来到寺庙，努力地游说和尚应当买把梳子，不但无效果还遭和尚们一阵责骂，幸好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。B灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下了一把。C：卖出了10把。他来到一座名山名寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的主持人：蓬头垢面是对佛的不敬，应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。寺庙主持人 采纳了他的建议。那山有10座庙，于是买下了10把木梳。D：卖出了1000把。他来到一个颇具盛名，香火极旺的深山宝刹，朝圣者络绎不绝。他对主持人说：凡来进香参观者，多有一棵虔诚的心宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上“积善梳”3个字，便可做 赠品。主持人大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的香客们也很高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火更旺。 在卖产品前我们都需要进行产品的 营销策划，而策划的第一步就是市场分析与需求预测。我们来看看BCD三君是怎样做的？ B君不做寺庙分析，只要是寺庙就进去销售木梳，从这一点看，B君没有市场分析的意识。C君去名山名寺，D君去颇具盛名，香火极旺的深山宝刹。这表明他俩有市场分析的意识，并做了需求预测与市场选择。为什么C君与D君的选择会不一样呢？难道C君比D君偷懒吗？这样的说法是不理性的。我认为这是C君与D君在做市场分析时，他们所选择的市场关键因素不同所导致的。C君所选择的市场关键因素是寺庙的庙，而D君所选择的市场关键因素是寺庙的香客，并对香客的需求进行了分析与预测。其实C君与D君都都看到了木梳的 消费者是香客而不是和尚。这表明他俩把握市场分析要回答的“谁是木梳的最终使用者？”问题上比B君胜一筹。 由于C君选择了寺庙作为市场关键因素，做市场需求预测时，就只能是寺庙的数量决定木梳的数量，尽管他看到了香客是木梳的最终使用者。而D君选择了香客作为市场关键因素，他做市场需求预测时，首选方法是市场关键因素派生-连比漏斗法。他的需求预测是这样做的：一天香客有多少（可以从寺庙售票处获得或其他渠道），比如5000人，喜欢拿纪念品的香客比例约为10%，通过观察发现虔诚的香客约为30%，这样就可以计算出最基本的市场需求是150把每天， 10天内市场需求是1500把，故D君可以卖掉1000把。请注意，这里的10%与30%是可以从很简单的渠道得到，可以是一个大概的数据。另外，拿纪念品的香客不一定愿意拿木梳，拿纪念品的香客不一定虔诚，虔诚的香客不一定拿纪念品，但是不妨碍我们市场经理与产品经理依据香客作为市场关键因素来做市场需求预测。另外市场需求会随环境而变化的，比如拿到积善梳的香客，对其他香客会产生影响，导致那些不虔诚的香客也来拿积善梳，导致那些不喜欢梳子的香客也来拿积善梳。所以市场需求的最大量就是漏斗顶端的每天5000把（限定一人一把）。假如D君所到的寺庙每天香客为1000人次，那么按照市场关键因素派生-连比漏斗法，计算出来的最基本的市场需求为30把每天，这样他就在10天之内极有可能就卖不到1000把。 作为理性的D君，在营销策划前进行了科学的市场分析与需求预测，这为他后面制定STPP战略与营销组合战术奠定了成功的基础。在市场分析与需求预测中，他的科学性就表现在两个方面：1，市场关键因素找准了，2，依据市场关键因素派生-连比漏斗法进行了市场需求预测。 这个故事告诉我们，在市场分析中找准市场关键因素，并用科学的方法“市场关键因素派生-连比漏斗法”进行市场需求预测，这是我们市场经理或产品经理成功的关键第一步。 查看 黄德华 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
