三．广告语创作的基本原则与方法 事无定则，而又有规律可寻。 广告语创作不是简单的文字组合，它是多方面利益的载体。而这种文字组合又是有科学依据的。 1．有承诺。承诺给消费者以物质金钱的利益，身心健康的利益，提供必要的新 信息，以及 顾客有实际用处的信息。一则广告中的承诺和信息不可太多，多了人们难以阅读，难以信任。最好的情况是提出二到三条的信息或者利益。 2．有明确的诉求对象。在市场高度细分的时代，万能的产品意味着人人不能，所以，结合自己的产品找出最明确的诉求对象。 3．简洁。 4．措词造句，明白易懂。一楼盘的广告语上写：XX家苑即将售罄，相对于“罄”“字，售完”、“售空”不是更好吗！ 5．有可读性。 6．标题应与图片，编辑方式相配合。 7．是否加入产品或公司名称。 比如，“怕上火，喝王老吉”。我曾在广州待过一段， 商场、大街上总能看到这则广告语。初次见它，感觉好俗，因为句子不押韵，文采也不华丽。当了解到它是08奥运上榜品牌时，才进一步注意它，这则广告语传递给消费者两条信息：一，此产品是预防上火的；二，这个产品名字叫王老吉。从专业角度来说，它用了两个最基本元素，功能诉求点和产品名称。但我们再反观这一类茶的其它品牌的广告语，几乎没有一个是用这种模式，要不无诉求点，要么没有产品名称。在产品市场高度深化细分的时代，产品没有明确的诉求点怎么样去打动消费者呢！没有产品的名称，要指望消费者像查自己家谱一样去进一步看产品名字，这无疑是对广告资源的巨大浪费。但是不是没有名字的广告语就一定不好呢！并非如此，“味道好极了”，这是 雀巢咖啡的标志性广告语，像历史一样，他让数亿万计的人铭记在心，而它成功的关健在于它的这种诉求语言让消费者似乎感受到喝了 雀巢咖啡后咂嘴的声音，味道真的好极了....... 而以大卫为代表的美国广告人也强调过，尽量把产品利益诉求点与产品名称结合使用。
在广告语的创作上，我们来看看约翰.卡普斯在其大作《增加19倍销售的 广告创意法》的描述吧：
1.在你的标题前加上词“介绍”（introducing).
2.在你的标题前加上“公告”(announcing).
3.选用带有“公告”，“通告”类字眼的词语。
4.在标题前加上“新”(new).
5.在标题前加上“现在”（now).
6.在标题前标明“最后”（at last).
7.在标题里注明日期。
8.以新闻式撰写标题。
9.在标题里着重强调价格。
10.突出减价。
11.突出特殊的商品设计服务。
12.突出一种便捷的付款方案。
13.突出免费服务。
14.提供有价值信息。
15.讲故事。
16.在标题前加上“怎样才能”(how to)。
17.在标题前加上“怎样”二字(how)。
18.在标题前加“为什么”(why)。
19.在标题前加“还有谁”（who else)。
20.在标题前加“征求”（wanted)。
21.以“这”为标题的开头（this)。
22.以“因为”二字作为标题的开头（because)。
23.以“如果”二字开头(if)。
24.在标题前加“建议”（advice)。
25.使用“证明书”式标题。
26.在标题前加“哪一个”(which)。
27.给读者提供一项测试服务。
28.使用一个词one-word标题。
29.使用双词two-word标题。
30.使用三词three-word标题。
31.告诫读者不要去买。
32.使你的标题开诚布公地直接面向读者。
33.使你的标题针对具体对象或群体。
34.你的标题是否提出了一个问题。
35.通过实例和数字向读者展示利益。
约翰.卡普斯就上述规律做了这样说明：上述的这些标题规律已经在过去反复地发生作用并且势必也会在将来产生不何估量的影响。例如：“在你的标题前加上‘怎么才能’”这条规律就有可能与广告共存亡。因为除非人类从根本上改变天性，否则人们永远不会厌倦去探求他们不知道的事物以及得到他们想要的东西。另外一种可能永远不会褪色的标题形式是“公告”型。只要人们是生活在这个地球上，他们就会寻找一些新鲜的、与众不同的、更优秀的东西。就像医生能够数次使用相同的处方而始终能取得很好的疗效，以及工程师运用相同的原理却设计出不同的桥梁一样，在过去的日子里广告撰稿员在遵循同一的规律，却取得了无数次不同的成功。 查看 啄木鸟团队 张国志 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
