定位理论：“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已 USP理论：这一建议一定是该品牌独具的（在实际运作中暗含了广告人有赋予这种独特卖点的机会）。 至此，我们不难发现，两者有本质的相似，唯一不同的定位理论把USP理论中的暗含也给淡化了，无论是产品本身是否具有这个属性，只要你给它赋予就行了，给它找一个理由，一个可以在人们心中立足的位置。 所以我们可以认为定位理论是对USP理论的一个深层次总结和系统阐述。 理论的好处是能有效的指导人们的行为，并使其眼界开阔。对广告语言的创作上来说，理论似乎就更不可少了!尤其是支撑广告语言的最基本理论! 五．创意 在谈创意之前，我们先澄清两个概念，物质创意和意识创意，尽管马克思主义哲学中就把创意本身归于意识！
我们都知道物质是不依赖于人的意识为转移，并能为人的主观意识为转移的客观实在，那么物质创意说白一点，就是我们为能看的见或者在大脑中能感受得到的的具体物质的创意，比如，我们常说的具体产品的创意。
而意识创意，正好与物质创意相反，比如，我们常说的影视类（意识、精神、文化）的创意。
那么这两种创意产生的过程的不同是什么呢？我们暂且放下往下看。 在广告行业，创意是用的频率最高的一个词，辞海里对创意的解释是：要以新颖独特为使命。 创意集中在两点： 1.是“新”，创意就是要突破常规，用新颖的方式传达意念。 2.是组合：广告创意不是凭空想象，它来自于对 商业市场，人性的组合，是广告人收集所有能帮助解决问题的资料在熟识商品、市场 销售计划等诸多信息的基础上，运用想象，加工，组合和创造的手段，使商品潜在的优点，升 华为消费者能感受到的是具体的新的形象。 让我们看看广告大师们如何看待创意吧，大卫在一次谈话中曾这样反问道：“你认为创意就意味原创吗？”；瑞夫斯说：“原创在广告里是有个危险的词语。广告界聚集了所有的创意的撰稿人，他们追求如沼泽地中的火光一般虚幻的东西……..”。可见他们对创意有着相着本质相似的认识。而我们很多人却把创意视为原创。 创意产生的过程（摘录于品牌网）： 1.搜集资料：创意发想≠凭空捏造，像是一些夸张喜剧般，头顶上出现个电灯泡、或是树上一颗 苹果掉下来打到头就有了，因此一定要勤于搜集必要的信息。要注意的是，除了己方的数据外，假想敌的数据也不可缺少， 竞争对手过去曾做过什么？现在正在做什么？往往可以激发出一些想法。五个“W”——what、why、where、who、when和一个“H”——how，是最基本的方针。 2.同中求异、异中求同：这是创意发想最基本的分析步骤，尤其是目前市面上的产品大都同构性很强，例如同样是儿童 奶粉，有些强调添加营养素、有的则专就附加有益菌大作文章。 3.回到原点：创意发想的路上，许多岔路一路想下去，容易偏离原来的主要道路而走偏，使创意结果偏离原来的主题，此时重新回到原点，有助于您抛开其他干扰。 4.老树出新枝、旧瓶装新酒：《 泰坦尼克号》录像带在台湾上市，就是勤于搜集资料、老树抽出新芽而激发出来的成果。 由此我们可以总结出一个概念化的概念：
创意是同中求异、异中求同的思维结果，它不是凭空捏造，在相当情况下，是在市场调研的基础上，对要做出创意对像的一个整体把握后的一种对传播对像而言有利益点或者看点支撑的思维升华，但这种升华后的利益点或者看点能够对创意对像产生附加价值。它也可以是站在巨人的肩上。 到此，我们可以为物质创意和意识创意的产生过程做个了解：物质创意是市场数据的基础上的的思维发散，它最先强调数据支撑！而意识的创意不偏重数据，它更注重从人们的情感角度去发掘产品（意识产品）与受众之间的沟通点。至此，我们似乎就可以找到了下面要提到的哈里.麦克马汉公司失去业务的原因。
那么究竟什么样的广告才是有创意，才是成功的广告呢，奥格卫用五个问题来帮助判断它是否是一个大创意： 1.第一眼看到它的时候是否让你透不过气？ 2.是否希望自己也想达到这个创意？ 3.是否独特？ 4.是否使广告战略更完美？ 5.可以沿用30年吗？ 让我们看一下广告界大师们眼中的创意作品吧，“多芬不像别的香皂那样让肌肤变干燥”、运通的“你认得我吗”、“这辆新款 劳斯莱斯时速达到96公里时，最大的噪音来自电子钟”、“只融在口，不融在手”、“全心全意 小天鹅”，这么多年了，它们依然回响在我们耳边，它们的价值在于能够贴切地传递产品价值给受众，最本质的是其能够唤起受众的需求。 查看 啄木鸟团队 张国志 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
