再看广告创意的另一半！ 美国上世纪的几十年间哈里.麦克马汉的广告吸引了公众的注意，也因此创意获得了著名的克里奥奖。获得四项克里奥奖的的公司失去了业务。同样，那些年获得该奖顼的81个经典电视广告，其中36家代理公司后来失去了业务，甚至从业内消失。我们先不去深究该奖项本身的设置怎样，至少我们可以说：这些广告作品没有把产品本身与市场和消费者联系好，也就是说，它没有销售力。对于商业性的产品来，广告不是艺术，而艺术却要为广告服务。奥格威说：广告不能促进销售，就谈不上有创意! 我们再回味一下被人们评为十大恶俗广告之一的脑白金广告“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，既然广告定位如此被人看好，却不被人叫好，这是它的广告宣传策略和执行策的问题，脑白金昙花一现，这也是中国很多企业的宿命。它创造了销售上的神话， 从商业角度来讲，它是成功的！但从长期的品牌形象树立上来说，它是中国许多企业宿命的一个缩影。 再解脑白金的收礼：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这句广告语，在创作上它直接触及到了中国人的 送礼情节（除了中国传统的亲情送礼，它还暗示了 人际关系中特有的动机，这是人性的弱点），所以说在创意上它粗俗，经不起时间的推敲。在文化品味上我们可以说它不优美。哈药的一则电视广告在优美上做的很好，“其实父母是孩子最好的老师”，关注孩子成长而又贴切的图文引起了多少家长的共鸣，哈药的品牌形象不胫而走。 基于此，我们可以给优秀的广告创意列一公式：
广告创意＝销售力（第一位）＋形式内容优美
六．其存在环境 任何好的广告语如果没有与其科学搭配的存在环境都会大大削弱广告语的威力。 比如，反白印刷不符合人们的阅读 习惯，如果一则惊天地的广告语出现在这里，效果我们可以想象! 如果你看过361° 平面广告的话，你会为其叹服的：一个年轻的运动型 女性，奔跑着，大汗淋漓，一只夸大透视的脚，旁边广告语“不追随别人别人的脚步，勇敢做自己”。耐人寻味的广告语与画面结合的如此完美。想不看就不行。 “今年过节不收礼，收礼还收脑白金”之所以为众人所不齿，是因为一个看似“永恒”的卡通式的人物一天二十四小时都在不停的蹦，熊掌吃多了人也会腻。可口可乐的“要爽由自己，可口可乐”电视广告在众多冠军的身上表现得淋漓尽致，让我们感受到了“爽”不是不动脑子说出来的，“要爽由自己”现在已不是那些冠军的专用词了，我们身边的人随口都能说出，下一句就不言而明了，可口可乐就是可口可乐。 另人费解的是外星人罗纳尔多为金嗓子喉宝的形象代言，傻乎乎的一笑而过之余，旁白“金嗓子喉宝，广西金嗓子”，其实，中国不看不懂足球的人不占少数，像这样的人看了他们会知道这是足球明星罗纳尔多吗!从逻辑层面讲，他与能让人歌喉动人的金嗓子药片又有何关联呢!或许你会告诉我，金嗓子是卖给懂足球的文明人的……而金嗓子最新的 广告代言人同是世界级的巴西球星――新一代的卡卡，不过，这次的广告语似乎与球星本身有了一定的联系，内容上也比上次有更大进步，但遗憾的两点，其一，若把 广告片子加长到哪怕一秒，有一个绝妙的进球再现球星与产品样品，用“入球爽，入口更爽”这句广告语给予补充，广告产生的效果也许会大不一样；其二，这次的广告语“入球爽，入口更爽”这种爽快同样不是由球星本人道出的，我在想，若其出自球星之口，即使他的中国话再憋脚效果也会比别人说出好！毕竟这种“爽”的感觉感觉是发自球星内心。同时，至少能让那些懂足球的文明人感觉到金嗓子不一般，人家卡卡都说爽！罗纳尔多和卡卡算得上中国产品所请 代言人中最豪华的阵容了，但把球星置于此环境中，好生硬好机械！无疑是对广告资源的巨大浪费！ 通过广告赋予产品高品质的形象是对大多数产品有益的一个做法，它犹如一张头等票。这对那些人们可以看得见品牌名称产品，诸如香烟、 啤酒、衣着等尤为实际。如果产品的广告制作起来廉价或者粗俗，再优秀的广告语言也会被抹杀，更不用说产品的光彩了。谁希望自己的产品是下等货呢！这也是品牌形象论的本质反映。 七．广告文案撰写人应具备的素质 对市场的精深研究
对于广告的从业者来说，精通市场是必要的，这是源于产品本身的特性。广告文案的写作是对市场的信息捕捉和所得数据分析的一种文字总结，也是把产品与消费者建立联系的纽带。在一定程度上，脑白金的广告语“今年过节不礼，收礼还收脑白金”就是对市场精深研究的一个典范。
对广告有独特的见解 广告文案撰稿人，对于广告的更不能只是停留于一般的水平，而应该有自己独特的理解，要懂得商品的经济规律，用商业价值的头脑及文化底蕴和文化品味的笔调把产口语言睿智地表达出来。 在表现上要有过人之处 广告文案撰稿人除了有出众的文字驾驭能力之外，更重要的是在表现内容、表现形式、修辞运用的适度程度上有过人之处。他们应该能将广告内容演绎得受众愿意加以注意，能够引发兴趣、产生欲望，最后采取相应的行动。像我们大家熟悉的口子洒广告语“生活离不开那口子”，机智而诙谐；雪津啤酒的电视广告用“怎能尽兴”这句话道出了雪津啤酒能给让你的精彩生活更精彩。 具有多学科的知识 产品种类繁多的特性也要求文案的创作人应具备多学科多区域的文化常识。不知道大家看了 中国网通的“双脚篇”“双耳篇”“双手篇”“故宫篇”“天坛篇”这些平面广告后对“由我天地宽“这句广告语做何感想!我初次见到它们就感觉好大气，除了宽还是宽，空旷无比，这不仅仅是创作人员创意的大气，更是这种“宽”的大气，后来我才查到，它们是出自 奥美人之手。如果一个创作人员连浙江典型的评弹文化都不知道，威尼斯是水上之城都不知道，这样的创意能诞生吗!对于一个优秀的广告人来说，若用学贯中西一词来形容未免有些苛刻，但用懂贯中西一词来做为标准，我想总不为过!东西方典型的文化与思想是我们未来广告人应该了解的。 虚心务实的求知态度 我个人认为，对于学习本身来说有两条途径，一是靠自身有生俱来的悟性，对于天才来说可能这一条途径就足矣，但前提必须是天才。另一种途径是通过模仿别人，吸取别人的精华最终形成自己的理论或风格，这应是我们常人的所为。对于广告来说，它不是一个封闭的与世隔绝的行业，行业的特殊性要求我们必须学会从前人之处吸取精华元素，我在想如果没有七喜的否定定位出世五谷道场的非油炸概念可能还是个未知数。奥格卫说：通过模仿前辈和学习高手的广告技艺不是一件坏的事。我们看看大卫奥格卫在其自传中的评述 “我希望给同龄人一个新的建议：要是找不到更好的办法，就模仿吧.我有五年时间是模仿鲍伯盖齐的，甚至连他印刷时用的行距都模仿。鲍伯起初模仿的是保罗兰德，而兰德最早模仿的是叫柴科尔的 德国印刷专家”，尽管也有人这样认为做自己原创的作品比尽量让广告变得更完美更重要…… 具备建立可复制的知识体系的能力与意识 曾读到这样一句话，“把已得知识体系变得具有可复制性较知识体系建立更具意义”，这也是为什么我们见到的许多成功广告有本质的相似。同时，这种能力的的建立是又是对过往经验的资源可再生与价值存储。 李奥·贝纳曾经说过：“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。 愿以此为大家共勉！ 作者简介：张国志，郑州大学SIAS学院。欢迎大家来共同探讨： 人个专业互动交流广告营销网站：http://zhangguozhi.chinavalue.net 查看 啄木鸟团队 张国志 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
