几年前，
王老吉的高层还在为其这么好一个产品却不能为更多的消费者所接受而苦恼，可在接下来为产品功能重新定位后，一句“怕上火，喝王老吉”燃起了人们购买的欲望！王老吉一跃成为奥运上榜品牌的同时，也创下了骄人的
销售业绩…
我一直坚持认为：在农夫山泉、王老吉的营销策略与公关是成功的前提下，他们的广告语的鲜明性、完美性是其保持销量领先的首要功臣！
广告教父大卫·奥格威毕生投身于广告事业，他对广告主题语的诉求自始至终只强调一点：销售、销售、销售。在他看来，任何广告如不能促进销售便不是好的广告。同样，任何广告语若不能清楚地表达商品的利益承诺何在，不能让消费者产生购买的冲动，便不是好的广告语。好的广告语，让每一分钱都落地有声。
由此，我们可以为广告语的最终功能做一个定性概括：销售！！！
广义的广告语，指通过各种传播
媒体和招贴等形式向公众介绍商品、文化娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告标题和广告正文两部分。
狭义的广告语，指广告作品的标题部分或
影视作品的旁白、独白文字，特征比较明显的如广告口号等，简洁、短小、精练是它的最显著特征，通常情况下都会和品牌的LOGO组合应用或单独应用，或者以固定的形式出现在
电视广告的结尾，Campening稿的相对固定的位置等等相关的物料上。
下面我们将从广告语的使命、市场基础、创作原则与方法、创意的本质、存在环境及撰稿人的素质要求上来逐步探讨这个问题！
一．广告语的使命
广告语是
广告文案的精华，通向消费者心灵深处的尖端放射点。在现代传播媒体（如电视）中，广告语日趋简洁化，许多广告只有标题，没有正文，在这种程度上广告语就等于广告标题。而国际广告大师奥格卫说指出：“阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的五倍。如果你创作的标题不能够吸引人，那么，你就浪费了广告主百分之八十的费用。”可以看出，广告语肩负着引导消费者去认知产品的使命。
二．市场基础
广告语不是简单的一句话，它有着浓厚的市场背景、企业背景与阶段性背景。
市场调查、市场细分和定位是其存在的科学基础，阶段性的广告语又是企业产品市场生命周期的晴雨表。所以要创作一句看似简单的广告语言，
市场调研是必要的。
众所周知，广告不是独立于市场和人们的生活而存在，而是紧密相联的。要为市场服务就要先从市场本身的特性研究开始。
尽管美国的广告巨人伯恩巴克不遗余力地反对调查研究，他认为那是创意的天敌，也许他是广告史上唯一否认调查研究的天才。而美国的另一位广告巨人大卫.奥格威则说：
广告人忽视调查工作就像是将军忽视破译敌人的密码一样危险。大卫在其大作中还提出了“广告调查可以为你创造18个奇迹”的概念，并用大量的事实给予了佐证。
在中国，毛泽东同志用“没有调查，就没有发言权”这句话教导我们，在业已成熟的理论基础上实践更重要，而对于广告语本身的创作来说更是如此，一般来说，优秀广告语的产生往往离不开缜密的市场调研和深入的市场数据分析，“今年过节不收礼，收礼还收
脑白金”，想毕大家对这句广告语并不陌生，
史玉柱的脑白金产品开始推广于江苏江阴市时，他经常带着十几个人和产品的
策划方案去当地农村一家一户的推荐。年轻人都出去打工，家里通常只剩下老头老太太，无论他们怎么说产品就是卖不动，原因在于老年人常常舍不得买，但老年人会把吃完的空
包装盒放在显眼的位置，提醒子女，正是对大多数老人的“暗示子女”的心理掌握，让史玉柱发明了这句著名的广告语：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，他开创了礼品概念的先河，同时也取得了巨大的经济效益。
查看 张国志 的所有文章 进入营销论坛与作者交流
