对于 医药企业，特别是惯于“明星广告”的 OTC企业来说，以下两条新闻颇值得关注： 2007年11月8日，SFDA发布《药品、 医疗器械、 保健食品广告发布企业信用管理办法》，把“利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或专家、医生、患者、 消费者等名义和形象为产品功效做证明”界定为严重失信，并宣布将在年底彻底取缔以名人和专家名义进行的药品广告宣传。对明星广告影响恶劣者，将直接把药品予以召回。 2007年11月30日，国务院副总理吴仪在全国产品质量和食品安全专项整治第三次现场会议上表示，对 媒体上以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告，要落实责任，加大力度，坚决取缔。其态度鲜明，对公众人物推销药品定性为“害人不浅”。 种种迹象表明，政府监管方已决心净化 明星代言药品广告，药品传播不得不戴上新的“脚镣”跳舞。 药品与明星渊源久远。1989年， 三九胃泰请李默然代言，开创明星广告先河，取得了良好市场 销售业绩。或许正是对这种成功范本作用下，众多药品企业纷纷效仿。自此，药品广告一片星光，明星界一身药味。明星广告成了国内众多药企开疆拓土的利器。有数据显示，知名药企中，6成企业采取名人代言，且多是以专家推介形式的功效证明广告。 CTR央视市场研究公司一份研究报告指出，药品代言中，娱乐明星占了88%，甚至同一个明星代言了多种药品。报告提供了这样一组数据：2006年代言药品行业 电视广告的名人中，有近1/5的名人所代言的品牌超过了两个。其中，张国立是代言药品品牌最多的名人，达到4个。 无疑，明星广告见效迅速，是产品广告实现增加记忆、促进销售、提升品牌的捷径：一是借其名人效应和吸引力，短时间提高关注度、辨识度和记忆度，利于快速取得消费者认同，影响消费者的消费偏好，打开市场；二是借其星光，把消费者对明星的好感转移到商品上来，给品牌注入人性魅力，提高 品牌形象。以哈药为代表的医药企业，借助明星代言广告，凭借密集投放策略，成就诸多领先品牌。 但试图继续一招鲜吃遍天，惯性依赖明星广告，显然已经不现实。 其一，是 法律上的“擦边球”越来越难打，危险性增大；其二，外部营销环境急剧变化，明星满天飞，对大众 影响力下降，代言泛滥，广告效果被稀释；其三，消费者更趋理性，对虚假明星广告深恶痛绝，其四，大众媒体广告费用递增，而传播效果递减；其五，对明星代言的过分依赖，导致企业品牌意识薄弱，惰性心理加重，急功近利，惯于短线操作，使企业缺少向上的动力。 其实，达到知名度和说服力“速效”效应，绝非明星代言华山一条道，而是条条大路通罗马。在品牌塑造这道大餐中，明星犹如味精，绝非不可或缺，只有从消费者需求出发，通过洞察消费者，找到产品“与生俱来的戏剧性”，精准定位、差异诉求、巧妙创意和艺术表现。才能把品牌做的色香味俱全，让消费者食指大动。 明星代言只应当是整体品牌传播策略下的一颗棋子，而绝非全部。 施贵宝等 外企，中美史克、 西安杨森等合资企业，其品牌药品占据市场领先地位，如芬必得、达克宁、金施尔康等，没有明星代言，采用准确定位、核心利益点和高记忆度 广告语，利用“虚拟代言人”， 如新康泰克的胶囊先生，开瑞坦的绿色人，通过持续、巧妙的传播，也都具有较高的识别度，而且具有极高的专有性；宛西制药的仲景六味地黄丸，一句“药材好，药才好”的USP， 三精制药提炼出“蓝瓶”的区隔符号，也都取得了不错的辨识度和记忆度。 关上一扇门，打开一扇窗。从这个意义上说，与其说，对明星代言广告的法律严管，给医药广告传播戴上脚镣跳舞，不如说是给企业惯性和惰性营销意识脱下一条铁镣，使营销传播获得更大的自由和新生。 查看 季伟 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
