产品特性与消费者需求的完美结合 “机遇只偏爱有准备的头脑”，这句话用在策划上同样适用。三伏天里，锦魁·尚形机构的电暖器策划小组的成员们多次往返于 顺德与广州之间，搬运了几台样品做研究，反复研究各种品牌的电暖器，真算的上是半个电暖器专家了。消费者的需求了解清楚，产品的特点知道了，我们的思路也渐渐明朗起来。我们明确了两个关键点：一是美的必须以一个强者的姿态出现，拉开与其他竞争者的差距。二是聚焦一点产品最重要的属性，满足消费者最突出的需求。根据我们以往的经验，传播有点象投炸弹，集中一点的力量往往要大于分散的力量.现在的消费者越来越理智，他们明白“包治百病”的药是没有的。太多的优点等于没有个性，消费者的记忆点十分有限，只能传达他们最关心的利益点，并且这一点也确实是能“攻心”的。 这一点毫无疑问就是“安全”，而且“安全”也是美的与其他杂牌拉开距离的最突出优势。我们为什么不讲“省电”，是因为行业中还没有这样一个“节能”的认证，也还没有一个十分有效的方法能绝对的省电。再看看行业内其他一些品牌，普遍在“温暖”上大做文章,或感性，或理性。电暖器的温暖是无庸置疑的，感性诉求也不能突出产品的优势。这样一看，更觉得我们讲“安全”是讲对了，很有杀伤力。再看看美的的电暖器，工程师也的确在“安全”上费了不少心思.电热油汀有着优质的加粗电源线，柔软不易脆，发热量低不会出现长时间使用电源线烧毁等问题；电热油汀的叶片采用加厚优质钢板，焊接时一次成型，绝对不会漏油，抗压抗撞；它还有先进的跌倒自动停机功能。远红外也就是我们通常说的“小太阳”，安全性能特别突出。 工程师给我们做了一个实验，将它使用的进口石英管放在自来水下淋,不爆破而且不漏电。“小太阳”的网罩设计也是特别为有孩子的家庭考虑，无论从哪个角度，儿童的手指都不可能伸进去触到发热体，同样倾倒就会自动断电。 在“安全”之外，我们还看到了设计的“人性化”。无论从倾倒自动断电、孩子的手指不会伸进去都是细心的人性化设计。在油汀上还精心设计了人性化晾衣架，可以烘干冬天里难以晾干的衣服、鞋袜等。暖风机里加有蒸汽加湿，防止烤火引起的过度干燥。 空气过滤装置能够除臭、杀菌、净化空气。 通过分析，我们决定将传播聚焦在一点上，即安全＋国际大品牌。不仅符合产品的特性，而且满足了消费者心理，同时还有效的制约了 竞争对手。对，就往这个方向去想，怎样把这两个概念巧妙的结合在一句 广告语中？一句句经过冥思苦想的 广告语摆上来，经过精心挑选我们确定了两个“畅游73个国家的安全通行证”、“安全，73个国家认同”。我们偏重第二个，因为简洁、直白，符合传播的规律。我们将这两个广告语推荐给客户，他们的见解跟我们一样，最终敲定“安全，73个国家认同”的 卖点。 全方位的执行策略 在卖点和支持点渐渐明朗之后我们开始了全方位的执行策略，主要从 终端策划、渠道、产品规划、 软文、广告、 促销几个方面入手。 渠道策划 在渠道执行方面，我们主要用力点放在 经销商的信心的建立，使他们能够深入了解产品以及看到产品的发展前景。同时也让他们了解公司的一系列广告、促销支持，帮助经销商 销售。 经销商会议，面对面的沟通 根据我们以往的经验，一场高质量的经销商会议对于经销商了解产品、政策，以及建立对公司的信心和信任必不可少，经销商与厂家两者利益息息相关。因此我们计划在旺季销售前，在8月份举办一场小型的区域经销商会议，推荐新品，实现 厂商互动沟通。 经销商旺季提货奖励计划 这个奖励计划针对一、二、三级经销商分别制定，提高提货积极性。对于达到了奖励指标要求的经销商组织欧洲七国考察，现场体验美的电暖器在国外的广泛认同。 制作和投放经销商渠道广告 选择专业 期刊投放经销商渠道广告，传播围绕电暖器产品的核心策略“安全”，并传达“实力强大”“加大国内市场投入”等信息，增强已有经销商信心，并引起潜在经销商的注意和兴趣。 注意渠道广告对二、三级经销商的覆盖 电暖器产品渠道特点与其他产品有些不同，它的终端重心较低，渠道较长。二、三级经销商是渠道渗透的重中之重，决定 渠道建设和旺季销售的重点。所以在渠道广告上要尽量思考对二、三级经销商的覆盖。 □广告策划—在广告策划上，我们确定了这样几个关键点，一是要借力。美的品牌本身就有很大的影响力，所以在视觉传达上还是沿用美的熊的形象，避免“另起炉灶”造成的资源浪费。二是霸气，树立全球大品牌的形象，给消费者信心。三是感性诉求和理性诉求的结合。感性形象便于与消费者拉近距离，理性传达给消费者理性的指导。 广告语“安全，73个国家认同”。一方面抓住了功能卖点“安全”。另一方面反映了电暖器产品的全球畅销性。在产品支持点上以“实力品牌”、“产品的安全功能”作为主要支持点，以“安全人性化”功能为辅助支持点。 □产品规划—电暖器以前的产品存在着产品线杂乱、副品牌名不突出等问题。不便于传播和消费者的记忆。因此根据电暖器产品线的一些特点，我们为电暖器命名了一些副品牌名。如电热油汀的“速暖星”、“静暖星”、“趣暖星”，分别强调了电暖器的升温快、安静无噪音、外型小巧、可爱等不同特点，既形象又便于记忆。暖风机系列中的热之浪、暖暖熊和浴暖宝贝。远红外系列中的小火星系列、欢乐小太阳、双频小太阳等等。重新理清了产品线。 美的电暖器副品牌名： 电热油汀系列 蓝劲星：面板蓝色，热力强劲 秀暖星：有面罩外包，文静秀气，易清洁 速暖星：升温迅速，暖得快 静暖星：采用高温超导油，宁静无噪音 趣暖星：外型小巧、可爱，移动方便，适用小房间 暖风机系列 热之浪：功率强大，热浪强劲 暖暖熊：卡通小熊造型，可爱俏皮，深受小朋友喜爱 浴暖宝贝：防水防潮，除客厅、卧室加温外，适合浴室用 远红外系列： 小火星系列：“熊熊火光”加温，体未热，心先暖 负离子小太阳：独有负离子功能，加温同时改善室内空 气质量 双频小太阳：功率两档调节，满足更多需求 欢乐小太阳：方便、实用，让全家在寒冷日子里暖意融融，欢乐融融 根据电暖器的特点我们还为美的重新设计了外 包装，根据电暖器产品温暖的特点，外包装主要采用了红、黄两种色调，运用渐变，给人一种温暖的感觉，即使在寒冷的冬季，看到这样的外包装，也给人一种温馨的感觉。 □促销策划—定的促销活动能调动消费者的积极性，根据产品不同的价值，油汀赠送多功能架、加湿器。暖风机和红外线赠送小暖熊和小熊拖鞋，既与产品的形象“美的熊”关系密切，而且大大的 玩具熊，看上去和抱在怀里都有温暖的感觉与产品的关联性很强。购买全系列产品则赠送安全保用金卡。 □软文策划—电暖器的软文策划思路主要是从社会公益的角度出发，对消费者温馨提示，冬季防火安全知识普及和伪劣的取暖器存在的安全隐患。可以避免直接宣传产品消费者的抵触心理，一定的生活“小贴士”反而能引起消费者兴趣。在销售旺季来到之前就在各 媒体投放进行预热，在北方一般是一年的10月到3月期间，南方冬季时间较推后，从11月份到次年2月。软文的投放区域主要选择地区的都市报以及晚报。另外导购员在终端也张贴软文，进行二次传播。根据电暖器的企业、产品特点，我们还精心设计了几个软文标题。 ☆ 从公益角度出发的标题：美的电暖器温馨提示--冬季防火有办法 美的电暖器温馨提示——劣质取暖电器的危害和识别； ☆ 从企业角度出发的标题：73个国家载誉而归，美的电暖器发力国内市场经销商齐聚江城，美的电暖器酷暑中提前备战斥资6亿，美的巩固世界最大的电暖器基地 ☆从产品角度出发的标题：狠抓产品安全——美的电暖器畅销73个国家的秘诀；美的斥资千万，打造全国首个电暖器产品安全实验室；选购电暖器，把好安全关 ☆ 从市场角度出发的标题：隆冬季节，美的电暖器专柜热火朝天；气温再跌，美的电暖器断货告急；安全，让美的电暖器成市场宠儿 查看 李锦魁 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
