未雨绸缪，三伏天里策划电暖器 七月的广州骄阳似火， 空调开到了最足。然而锦魁·尚形机构的一组员工却在认真地研究着与这个季节格格不入的产品--电暖器。这属性火热的产品让笔者们对酷暑的感觉加倍升级，更加难受，心中万般渴望冬天的来到……走在市场前----这是策划人经常要面对的一个问题。策划不是临时抱佛脚，从了解产品到了解市场，持续数月是再正常不过的。我们一直不相信所谓的 点子大师，与企业和产品接触短短数天就能闪电般地找出解决问题的灵丹妙药。策划很多时候也是体力劳动，“行万里路，读万卷书”，都说明实践才是硬道理。电暖器热卖是在冬季，然而整个策划、准备工作是漫长的。“慢工出细活”，市场的各个环节都要考虑仔细，准备不充足一旦上了战场才发现忘带了刀枪，结果是致命的。所幸的是，笔者有着十数年的 家电营销经验，锦魁·尚形机构的员工们也在大大小小的商战中早已练就了一番“铁功”。这次与 美的电暖器合作有驾轻就熟的优势，但市场的形势瞬息万变，仍然不敢掉以轻心。电暖器项目组的几号人带着眼睛、耳朵到美的厨具事业部来仔细了解产品。 美的的品牌早已家喻户晓，美的电暖器这些年也是成绩斐然。受国内经济大环境的影响，美的电暖器的营销一直以出口为主，产品已远销到 美国、 日本、英国等多个国家和地区，是全球最大的生产基地之一，产销量居世界第二。随着国内电暖器市场的日趋成熟，美的电暖器顺势而动，决定将营销中心回归国内市场。按理说为这样的强势产品进行行销策划应该是不费力气的，但美的电暖器“海归”的属性导致它在国外的 影响力要远远大于它在国内的影响力，这是国产品牌遭遇的尴尬事。客户的要求简单明了，产品本身的价值无庸置疑，“酒香也怕巷子深”，怎样让国内消费者们发现、认识这样一个好产品，并且接受它就是我们要做的工作了。 摸清市场状况，找到电暖器消费的潜在人群 经过一段时间的 市场调查我们发现，我国城市居民家庭的电暖器拥有率达到18.1%，市场进入快速增长期。我们把目光逐渐聚焦，落在这样几个区域上： 1、东北地区 很多人认为东北地区有集中供暖设备，应该不是电暖器的目标消费群，但实际的情况是部分家庭缺少集中供暖设备，而且在供暖还未开始，天气变冷的情况下，电暖气也是一个有益的补充。 2、华东（浙江、江苏）中南（江西、湖北、湖南） 这些地区都是气候因素导致直接需求。缺少集中供暖设备，冬天又冷又潮湿，是目前不可忽视的电暖器需求增长较快的几个区域。 电暖器行业并不是一个竞争十分激烈的行业，美的在 内销中绝对处于一个龙头老大的位置，品牌影响力也很大，但究竟是什么原因使很大的一部分市场份额被其他品牌抢占了呢？经过周密的市场调查，我们发现了市场分流的两个原因。一是先锋、艾美特、 格力等一些竞争品牌占有了一部分市场。还有一个重要原因是一些杂牌凭借价格优势占有了很大一部分市场。作为小家电，在质量性能上无法直接比较，很多消费者会从价格上考虑，只要价格适中，外观漂亮就比较合适，而比较少看中品牌等一些其他因素。而且经过调查发现，很多杂牌也有3C认证等，让消费者无法辨认。但实际上真正质量过硬的产品如果在价格上根本没有明显优势，成本价都无法与杂牌抗衡。因此，美的无法在价格上占有优势。那只能从别的方面突破，抓住消费者的心。 深入了解消费者，看看他们究竟需要什么 纸上谈兵是策划者一大忌，消费者到底需要的是什么，没有作过深入了解永远无法知道。在通过对河北、湖北、辽宁、广东几省市的人群调查中，我们发现，使用电暖器的消费者最为关心的几个问题依次是：安全、耗电量和美观，部分消费者关心的是价格。知道了消费者所需，我们心中就塌实了许多，目标渐渐明朗起来。电暖器毕竟是家用电器，其安全性是消费者最为关心的问题。我们都有这样的经验，在使用这些家用电器时一般不敢让孩子单独接触，担心孩子烫伤，电暖器漏电、漏油伤到孩子。新闻常有报道一些质量不过关的电暖器在长时间使用后，电源线烧坏引发火灾。 其次，电暖器的耗电量也是消费者最为关心的问题。担心电暖器耗电量大，尤其目前“电荒”，很多地方纷纷拉闸限电，节能产品更能受到消费者的青睐。 再次是电暖器的外观，电暖器作为一个家庭摆设，消费者当然希望漂亮的外观，能与家里的摆设相配套。 在对消费者的调查中我们还发现一个问题,现在电暖器种类众多，从油汀到远红外，到暖风机，弄得消费者无所适从，不知道该如何选购最适合自己的类型，只能听取 导购员的意见。而实际上很多导购员又并没有起到很好的指导作用。买电视可以通过现场看图象等方法选购，但电暖器通过现场试用的方法并不能判断它的实际质量和功效。 查看 李锦魁 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
