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恒源祥广告
这是一个文明化程度不断提高的时代，但伴随文明生长还有日渐放大的野蛮元素不断侵入。 恒源祥“一炮打响”的十二生肖广告，就是一场变相的品牌的野蛮生长。既然是野蛮生长，就难免在艺术性、人文性上打折扣，甚至向恶俗靠拢。恒源祥的十二生肖广告，成为恒源祥品牌营销中的一块短板。
单从功利性、 商业性的角度出发，恒源祥简单而粗糙的广告，也没有给企业带来良好的效果。据中国青年报社调中心联合新浪网所做的调查显示，在1563名受访者中，有61.7％的人对这类广告是“排斥”态度，“没感觉”的占28.9％，只有9.4％的人“喜欢”；网易关于这则十二生肖广告的调查有上万人参与，对广告表示“反感”的超过九成，认为该广告会损害恒源祥 品牌形象的超过八成，另有七成三的受访者表示，看到这个广告后不会购买恒源祥产品。
恒源祥“西施”效颦，学了脑白金的恶俗，却没有赚得银子，反而伤害了消费者，破坏了恒源祥与消费者之间的信任契约，赢了名气，输了人气。恒源祥面对空前的集体抵制和全民愤怒，应该积极进行 危机公关。但恒源祥人的嘴“硬”得很，这让已对它不满的消费者大为不爽。
在恒源祥12生肖广告在网络上骂声鹊起之后，恒源祥公司做出了回应，在北京召开了这则广告的研讨会，他们的解释是，这则广告原意是给观众贺岁，目的是博得观众开心一笑。但恒源祥的这则贺岁广告适得其反，恐怕“拍马屁拍到马蹄子上”了。
面对大众的谴责，恒源祥很坦然，恒源祥集团品牌中心总监李巍表示，“所有的市场反应以及争议都在预期当中，所有的表现形式都是在意料之中，这个广告恒源祥不是失误，而是谋划了很长时间，专门挑鼠年来播的。”就是否这则恶俗广告会影响恒源祥产品的美誉度，他们更是无所谓，“那些认为这个广告会降低产品美誉度的理论，尤其是一些专家说的，仅仅只是停留在学术理论而已。”
针对恒源祥的辩解之词，有人拿出杀手锏——七成消费者表示不买恒源祥的产品，恒源祥仍然面不改色，“这只是小众。我们在播广告之前做过风险方面的预判，最后得出的结论是，这个广告不会让恒源祥的 顾客不买恒源祥。”
看来，恒源祥是“真理”握在手了，在他们看来，品牌就是消费者的记忆，恒源祥宁可“遗臭万年”也不愿被“遗忘万年”。但事实上，如果某种产品的传播手段其恶俗程度超过了受众的承受力，就会影响受众的购买抉择。恒源祥的恶俗广告是在杀鸡取卵，很难取得效果。退一步讲，即使具有一定其效果，也是短命和偶然的。缺乏文化底蕴的知名大品牌，就是流沙帝国——大而无根。
在公众愤怒的火山口，恒源祥并没有放低姿态，仍然振振有词，一再粉饰自己的错误，这是一种极为愚蠢和幼稚的做法。
2003年，恒源祥 董事长刘瑞琪还在上海大谈企业的 危机管理。而对于品牌保护，刘瑞琪说起来也是头头是道，“在创牌容易而保牌却一年难于一年的情况下，企业要做成百年老店，首要的战略就是维护和提升自己的品牌。随着商品的日益丰富，款式和价格的重要性正在逐步降低。决定消费者选择某个品牌商品的根本因素，是商品背后的 品牌价值高低。” 但是，在这次危机公关中，恒源祥却表现出与其百年品牌不匹配的粗糙与肤浅。
越是为自己辩护，就越容易给外界造成“这是一家傲慢的公司”的印象，在危机中，企业与 媒体、公众之间都有一个象征性符号互动。有些企业传递的信号是傲慢的，可能它内心并不傲慢。但由于企业一味为自己辩护，不肯为自己的错误埋单，没有通过明确的致歉等符号来表明自己的真诚态度，公众就会给企业戴上傲慢的帽子。如此一来，公众的愤怒会不断升级，难以与企业的辩护形成共识，那么企业的自我辩护不但是徒劳的，而且还会火上加油，引发更大的危机。
作为一个知名度较高的老品牌，需要的是一种大气而有文化内涵的 营销策略，恒源祥的恶俗广告侮辱了消费者的鉴赏力、评判力，伤害了消费者。此时的恒源祥，即使巧舌如簧，为自己的广告行为辩解得天花乱坠，也没有人愿意与他们产生共鸣，理解他们的恶俗行为。现在的消费者，需要的是情感公关。情感公关是一个低成本、高回收、高风险的危机公关手段，它对企业不可或缺。凭借这一有利杠杆，企业虽然不能改变事实，但可以改变公众对事实的看法。当前，恒源祥的情感公关只有两个字“道歉”，以最真诚的态度道歉、道歉再道歉，只有这样才能获得消费者的谅解，重塑恒源祥品牌。
道歉先行，刻不容缓。恒源祥，你还在等什么？ 查看 艾学蛟 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
