伴随2008年北京 奥运会到来的契机，以及目前一大批省市有线电视数字化整体转换的启动，中国将迎来数字电视转换的高潮。 按照国家广电总局制定的我国数字电视发展规划，我国将在2010年基本实现数字化电视的普及，2015年将停止模拟电视的播出，全面实现有线电视数字化。数字电视作为新的产业形态，正在形成全新的产业链，在数字电视时代，中国电视的频道格局将面临重新洗牌。中国电视将进入 赢利模式多元化以及频道资源极大丰富的新时期。 数字电视可以实现视频点播、 股票信息、 电视购物等功能，还可以实现交互电视、互动游戏、 互联网浏览、家庭卡拉OK、电视支付、电视投票、收发电子邮件等高级功能。 那么电视数字化了，它对被视为数字电视增值服务新亮点之一的电视购物有何影响呢？ 电视数字化的购物优势 与传统的模拟电视相比，数字电视的主要特点有三个。 一是频道增多，一套模拟信号频道的带宽可以传送4—6套数字信号节目，这样，数字电视频道的数量从理论上讲可以增加到数百套，未来电视频道将不再是稀缺资源了，专业的电视购物频道数量也将会大大增加。 二是图像更清晰，音质更高，画面不仅不会出现重影，而且色彩饱和度高，普通电视能放出 DVD的效果； 三是新功能让人眼花缭乱，除收看电视节目外，在条件许可的情况下，数字电视还可以进行文字录入、上网浏览、收发邮件、电视购物、远程教学和远程 医疗等。 数字电视从 媒体特性来说的确比较适合电视购物（数字电视的两大特性：全天性和互动性），数字电视能够简单、快捷、经济地满足 消费者对家庭购物服务的需求，把消费者的家庭变成智能的信息中心。 数字电视为电视购物提供了一个强大的信息平台，数字电视的观众对他们想要收看的内容和收视时间有了更大的控制权和选择权。数字电视平台上的电视购物将会衍变成一种新态的 电子商务模式，这种模式可能影响广告、流通、零售等多个产业。数字电视时代，观众被动收看节目的局面被打破，消费者的偏好及视听选择行为成为新型市场的驱动力。 这种新的电视购物模式最大的优势在于，基于强大数据库支持的海量信息，导致其发布成本很低。它的发布不像传统电视，限于某个时间段播出，而是用户随时可在电视上进入频道点播查询。商家在电视中拥有了无店铺 销售的虚拟空间，并可实时与消费者互动。在这种条件下，消费者在数字电视购物中见到的，将不再是诸如 减肥、丰胸等新奇特的产品，而是囊括房产、 汽车、餐饮、家居、数码、时尚、娱乐等高、中、低各种价位的大众化商品，成为真正的空中虚拟 超市。 未来通过数字电视，在家动动手指不用打电话就可实现购物，如广电总局推出的“家付通”业务，在家看电视即可实现缴费和购物， 电视机变成 电脑，遥控器成了键盘，安坐家中拿起遥控器，就能在电视上选购自己中意的商品，既安全又便捷，“家付通”业务丰富了数字电视运营模式，为电视购物提供了广阔空间，将使数字电视在现代服务业中发挥更大的作用。 根据数字电视的规定，未来数字电视将不再插播商业广告，因此数字电视的发展，是电视购物专业频道及中国电视购物市场新的战略机会。 数字电视购物频道 下一代渠道巨头 数字电视购物频道有别于传统的电视 直销广告或其他的 电视广告，它并非属于 传媒业而是属于无店铺的 零售商业渠道，是一种电视购物频道、企业、消费者三赢的家庭购物消费模式。与过去的电视购物模式不同，随着数字电视的推广和普及，新一轮直播购物模式正在成为电视购物主流，并显示出传媒整合 零售业的迹象，掀起中国零售业的第三次革命，未来定会形成与国内大型商场、平价超市平起竞争的新的产品零售格局。 一、规模将越来越大 1. 电视购物专业频道数量越来越多 随着国内数字电视的快速发展，数字电视购物频道也异军突起。2006年12月28日，央视宣布开播 “ CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军现代电视购物领域，该频道只在数字电视频道播出。而国内带有数字付费电视概念的新生购物频道如快乐购物、爱家购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、好易购等新兴的电视购物频道也纷纷亮相。 未来，数字电视购物频道一方面将迎来高速增长期，全国及地方性的购物频道数量将会成倍增长。另一方面面对前景如此广阔的市场“蛋糕”，电视购物频道也将受到资本市场的更多“关顾”，特别是外资介入的速度将会加快。 2. 电视购物规模越来越大 电视购物赚的是经济规模的钱，达不到一定的规模效应，就会形成较大的盈利压力。所谓电视购物的规模，一是商品的种类，二是购物频道覆盖的范围。电视购物在解决了产品选择之后便是要解决产品的渠道问题。而发挥渠道优势就是要解决购物频道的覆盖范围，数字电视的发展和普及让电视购物频道的覆盖将不再是个问题，未来借助数字电视，购物频道可实现全国覆盖。 以2006年3月份开播的 湖南卫视“快乐购物”为例， “快乐购物频道”是经广电总局批准的国内第一家全国连锁的电视直播购物频道，它依托全国性数字频道 “快乐购物频道”，重点覆盖广州、徐州、扬州、南京、广西等已经完成数字电视平移的省市，在不到2年的时间内已经扩张到全国的17个城市。“快乐购”以连锁的商业合作方式，形成了全国性的购物频道网络，既可以保持各个电视台相对独立的购物频道播出窗口，又可以使商品销售规模无限扩大，在物流规模、消费群体、产品数量和价格等各个方面都拥有优势，形成快乐购物频道的综合竞争力。据最新统计数据，“快乐购”开播一年多的总营收已超过14亿元， 2007年的营业额更突破11亿元，不仅让国际电视购物同行侧目，同时也吸引了越来越多的商家加入“快乐购”的大平台。 以“快乐购”为代表的中国新一代家庭电视购物的诞生和成长，昭示着这个新型消费模式的无限潜力，其惊人的发展速度显示出新一代家庭电视购物的旺盛生命力，实现了规模效应。 查看 白礼宏 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
