对好状态 饮料的关注是因为我有一个肽的客户。这个客户在山东，利用花生基地的资源，在沂蒙地区投资千万建厂，生产花生肽。而我们是因为给其服务花生肽的粗产品花生油而结交的。 从取名到产品上市、从产品上市到紧俏，常生坊花生油走出了自己路子，在当地和青岛等城市稳稳站住了脚跟。一句“好油自然香”将常生坊的生态自然、原料自然、压榨自然解释的恰如其分。从2007年到现在，这家企业开始规模生产花生肽，希望能够在肽市场上有所突破。就是带着这个疑问，我们从2006年到现在一直很关注肽这个市场的发展。也就是这个原因，当我第一次从知春路 华润超市看到好状态的时候就一直关注这个产品。 好状态在北京投入不少，包括招贴和公交车广告。多次，我调研市场，当指着公交车广告问这是什么产品的时候，没有 消费者能够说明白。从超市的 销售几乎无量的情形来看，这个产品在策略上有诸多失误。盛华永道对此产品做了详细剖析，觉得主要问题体现在以下几个方面： 一：产品名称 好状态是个完 美的名称，但是没有一个好的创意辅助支持。同时，好状态这个名称太中庸，利益点太泛，没有特指。这就造成了消费者泛，消费者泛则自然造成产品没有自己的个性，导致消费者都不选择。 解决办法：给好状态进行细分定位，然后从这个定位上进行创意，突出独特的利益点。 二：肽是什么 好状态的核心是大豆肽，肽是什么？肽有什么优点？在这个饮料中都没有体现。 可口可乐是美国碳酸饮品； 红牛渴了累了可以喝；其他的果汁都有维生素的背书；矿泉水可以解渴……肽饮料能怎么样？没有核心功能的利益，消费者为什么要花5元钱购买一罐好状态呢？ 解决办法：完美诠释肽的核心要素。且不要 教育消费者肽是什么？而应该从肽能够给消费者带来什么的角度寻找突破。 三：品类 肽饮料是个饮料行业的革命性产品，如何在产品品类的角度占据独有性，实际上是好状态应该研究的问题。可惜的是，这个产品却在趋附保健饮料的大潮。实际上，饮料行业的产品大多都是成熟产品，很容易被淹没。好状态就是将自己给淹没了。从这个角度上讲，好状态需要从战略上调整。 解决办法：进行品类研究，找到品类突破的方法。核心上说，需要好状态产品这个企业做战略上的调整。 四：宣传 公交车是个好的宣 传媒体，尤其对一些没有太多费用预算的企业。但是如何在公交车广告上诉求核心利益，打动消费者却是值得研究的问题。 好状态的问题在于没有将品牌的核心主张和产品的核心利益在广告中体现，可以说是个无效的广告。 解决办法：将核心主张和核心利益在品牌传播中体现，同时可以采取 网络广告投放。另外，低成本的公关活动也是首选。 好状态是个好产品，但是销售为什么不温不火，原因在于这个企业没有抓住产品上市的几个核心点。肽产品有十分广泛的运作空间，他的发展会如同中国的钙产品、维生素产品一样，这个产业2-3内年有近200－400亿的市场空间，最近两年有10多家企业都相继出了终端产品，在 乳业， 伊利的双蛋白牛奶实际上也是这个概念， 蒙牛也在积极做类似产品，另外 天狮、 安利等企业也在开发类似产品，可口可乐也在开发。我们必须紧跟这个产品的发展潮流，走在这个产业的前列。 （根据雷永军先生3月2日会见山东客户谈话整理） 查看 雷永军 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
