起因顾客的层次性 在 营销学和在营销实践中，我们都熟知一个概念，那就是顾客，或者称之为客户。这个问题在集团的层面上，在公司的层面上，在 业务员的层面上来讲都很重要。然而，人们往往忽略了一个重要的事实，即这三个层面所面对的具体顾客并不相同的，甚至不相类似。 一家企业全部市场的顾客，我们暂称之为“大众”；区域市场的顾客暂称“群体”；单个的顾客我们叫做“个体”。在营销专业的 消费者行为的教科书中，并未进行此类的划分，但在与营销学相关的 心理学和社会学中，对于大众、群体和个体的心理、行为研究却是不同的。 洞察需求，精准定位。现实情况是这样的，很有可能不是你定位群体中的人群在某个区域是产品的主力消费者，更有可能即使是在拥有相同特征的群体中，人们购买产品的理由也是千差万别的。何谓精？分门别类；何谓准？逐层击破。有人反驳，营销中不是有定位和细分用来划分市场么？但是事实上，我们并非是将人群划分，而是划分了一些与相关的元素，以及影响这个元素的变量：年纪、学历、性别、收入等等等等诸如此类，当然，这些也是影响消费者购买行为的因素，但是在个体消费者身上则是体现的更多。 定位的模糊性 定位和细分是营销中两个工具化的概念，定位是在品牌层面上，细分是在市场层面上，但是二者都离不开对于产品和顾客的认识和再认识。由于缺乏量化的数据，所以一般说来，定位是比较模糊的。比如说某 体育品牌定位于90后的新生代群体，看似没有问题，但是这个群体在运动方面的特征，购买 习惯上的特征都没有一定的数据前，这个定位既缺乏品牌定位，又在群体定位上太泛泛了；我们再细化一些，假定我们的产品定位是“在路上”，我们的产品定位是90群体中爱好运动的男女生，他们经济实力有限，我们准备提供廉价又相对专业的产品。这样一来我们就能将这个“定位”落实到产品和渠道上了么？ 还是不行，因为现实中还存在竞争的问题，存在竞争就存在信息干扰，你的定位信息如何传递给目标顾客群？就是营销传播范围内的工作，而且在这个工作中，还要不断地去描述目标群体的特征。 同一个概念，在不同的个体身上的体现是不同的，比如进取精神、极限精神，很多品牌提出：（1）keep on moving，（2）没有什么不可能，（3）一切皆有可能，（4）just do it ，（5）deer way这样表达同一个理念的词语，给人带来的情感色彩也是不同的：第一条中强调一种延续性，可能与一些性格中目标性较强的人更容易产生共鸣；第二条是否定之否定，强调一种自信和沉稳；第三条有一种不服输的奇迹（或者传奇主义）色彩；第四条则是倾向于冒险精神，有冲劲；最后一条可能适合女性，因为需要一些形象思维，是一种具体化的图腾暗示。 原因是什么呢？因为进取精神，极限精神，本身就很难用概念来全盘概括，如果坚持这么做就会显得晦涩和繁琐，无法打动消费者，所以我们需要一些口号、概念化（结晶化）、代言人来表述产品的立场。这就顺带着提出了一个新的视角：你的概念化、代言人能不能受到顾客的认同呢？你的概念化和你的产品、顾客的认知之间是否存在着潜在的逻辑关系呢？这需要我们一一来解决。 这段话并非否定了定位，而是肯定，我们做的只是从另一个角度上来探讨关于顾客的心理特征和营销的关系： 从大众到个体 前文中，我们将顾客的整体，依据心理的不同和营销的需要划分为三个部分：大众、群体、个体。因为三者在接受信息、理解信息和行为特征是不同的： 大众 大众是最难描述的。因为他既是整体又是个体，它由个体组成，但不受个体的约束；它由群体组成，由没有群体全部的特征；它是自然形成的，又充满了社会的痕迹；大众几乎是模糊的，但也是具有很多特殊性。 在这里，我们仅将大众设定为某市场内的全部人群，他们既是对象，又是环境，由此，我们做如下划分： 一：积极寻觅信息的大众与消极寻觅信息的大众 两者的区别在于产生动机的程度不同，前者通常内驱力较强，驱力易被唤醒，也就是我们常说的前锋型消费者，他们通常处于年轻、可支配收入多、对外界和自身的关注程度高，渴求成功和认同，但是行为并不稳定。 二：消费者与消费环境 在大众中，个体和群体间是互为环境的。每个普通人几乎都会在意他人的看法，每个人的消费行为都不仅是关乎自身的，哲学家布迪厄说过：人既无法忍受与别人相同，同样也不能忍受与别人不同。所以好的企业首先要制造一种差异，然后再消灭它。这一点在世界各地市场都是如此。美国人在发现邻居换了新草坪之后，即使暂时没有能力换一块，也要把自家的草坪整理一新，人都是这样，害怕脱离群体而需要一点共性，害怕失去特点又需要一点个性。 这在很多的边缘消费行为中可见一斑，如炫耀型消费。这也可以解释为什么很多人身着名牌，开私家车，但是在购买家用食品的时候还是会精挑细选，因为在购买后者的时候就不再是炫耀型的，而是趋向于实惠了。 三：特殊群体和一般群体 前者是一般是具有组织性的，如野外生存组织、 企业家协会、球迷协会、歌迷影迷、各类的发烧友，他们一般执著于某项技术和文化，消费的冲动程度较大，在很多方面具有相似性。适合企业做一些细分性的营销。 大众对于信息的普遍性心理规律：选择性注意、选择性理解、选择性记忆、逆反和遵从。对于大众的信息要特别和敏感，不论你采取何种渠道和平台。 案例：yahoo的 网络广告在网络上用一个“范伟最新禁播 电视广告”的噱头大赚眼球，使手众大笑之后广为传播，实际上细想一下，这么长的片子很难借助电视平台的话，成本实在太高，效果却未必好，它只是选择那些选择了它的人进行传播。 这条广告符合了选择性注意中的易得性、对比性和暗示性。通常的手法还有：斥资千万打造，名导打造，男（女）人（生）在某阶段不得不看（不知、不做）的多少件事情等等在网络上都能取得成效。 当然，并非只有公共平台才是影响大众的最佳手段，终端甚至物流都是很好的形式，只是在内容上需要多做文章，很多物流公司的车子平淡无奇，所以宅急送的 统一着装和鲜明标志就能赢得更多的选择性记忆；cosco会引来更多的好奇。 因此，针对大众的营销要简明、要果断、要在共同中找到最大的不同，这不会增加成本，但是会增加效果。 查看 刘等 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
