竞争已经使渠道和终端成为企业和营销管理者越来越关注的目标。特别对于快速消费品来说，渠道的设置，终端的陈列问题尤为重要。渠道设置好以后，接下来便是终端的活化问题了。现在有关终端活化的理论日益多起来，笔者仅对饮料的终端活化问题作以探讨。 首先，要了解饮料行业的特性。饮料是一种便利品，即快速流转消费品；饮料是视觉化产品，即具有冲动购买的特征；饮料是销售机会均等产品。了解饮料行业的这些特征，对我们研究探讨怎样使饮料产品终端活化问题大有裨益，正是饮料行业的这些特征，让我们必须把饮料产品的终端活工作做好，才能达到理想的销量目标。 其次，由于现在市场上厂家和消费者地位的改换，各种产品日益丰富，品种繁多，消费者可供选择的空间大，消费水准日益提高，客观上要求每种饮料产品在终端必须有足够吸引消费者的地方，即在终端活化上的工作一定要非常出色。 第三，要重视“商圈”效应的巨大影响，特别是重点了解消费者的购买行为和购买潜力，在一定意义上，生动的饮料终端活化无时不刻在吸引着消费者的目光。 第四，饮料终端，就是饮料产品销售渠道的最后地点，是饮料产品到达消费者那里的最后阶段，是饮料产品完成供需的最后部分，终端的消费行为是实现了真正的销售，而不是产品的存放地点改变，所以必须研究饮料产品的终端活化。 那么，怎样才能让饮料产品终端“活起来”呢？ 第一，在销售管理上，实行并建立饮料行业先进的销售机制：线路预售制。具体内容为线路销售即每天或每月按一定区域内的路线上的客户加以巡回拜访，完成每天或每月的销售目标。线路业员即定期在某一区域，对某一线路上客户进行访问，定货，收款，促销，pop相关操作，陈列和市场调查等销售活动。另外，还包括区域划分，路线图，客户分类，客户档案完善等。 第二，充分重视和好“理货”工作。所谓“理货”包括下列内容：（1）擦拭产品。一般业务人员的工具包内应备有抹布等清洁工具，在走访市场时随时擦拭不干净的产品，使产品保持光亮整洁。（2）摆放产品。一般的原则是先进先出，日期远的摆放在最前面，陈列 面 以5-6为宜，情况允许，越宽越好。（3）陈列产品。要做到符合陈列原则，各种陈列方法的合理综合运用。（4）突出立体效果，做到整体协调美观，能带给消费者强大的视觉冲击力，使消费者产生感性需求，促成冲动购买，同时，兼顾美感，达整体和谐。 第三，做好超市等 大卖场的“堆头”，“柜面”等工作，比如同种产品面积的堆头摆放会给人以强烈的感官感受，从而容易形成感性消费，再如货架上产品的最佳位置是与人的一般目光位置保持一致。这些其实并不深奥，关键在于细心和积累总结。 第四，加强对终端促销资源的合理配置，做到生动原则。比如“酷儿”饮料的卡通图就对儿童产生了强烈的吸引与诱惑，达到了很强的活化效果。 第五，强化终端的销售策略，施行多 样的陈列竞赛，如可以搞一条街的陈列竞赛，专项陈列竞赛，如浴池陈列奖励等，都很有效果。 好的产品终端活化，不但能给消费者带来产品利益，更能培养起消费者的品牌情感认同， 长久会形成与消费者之间的良好互动，只要消费者想买，首先选择的就是我的产品。变“死板的产品陈列成为活跃的信息和情感传递”，犹如无声的语言，达到陈列无声胜有声的效果。 查看 佟铁兵 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
