营销思辨 国窖.1573品牌建立从一开始就具备很强的开创性，它打破了市场上遵循已久“XX王”、“极品XX”的常规套路，很快建立全新的品牌概念和品牌影响，这不仅使国窖.1573很快进入市场，也使得公众对其有了更大的期望。 从设计和推广的角度看，国窖.1573无疑可以算是很成功，包括对国窖历史的挖掘，品质的提炼，包装的设计，营销热点的制造等等，在很短的时间形成了很多热点，对于建立品牌认知、吸引 经销商、建立 营销渠道有着极大的拉动作用。 但是，国窖.1573在面向消费者的传播和影响上却有着逊色于上述设计、推广的表现，在深度和延续性上有所不及。 其一，没有放大品质的影响力。国窖贵为国家级文物，传承超过400年工艺，泸州老窖作为浓香型酒类鼻祖，在客观上保证了国窖.1573的尊贵品质。但是，国窖.1573在推广当中却更愿意强调400多年的历史，无意中淡化了品质的影响力，没有形成品质优异的品牌认知和消费感受。 国窖.1573甚至还没有完全形成如同母品牌泸州老窖一样的品质影响力，这不能不说是资源的浪费。 其二，文化表达有所欠缺。水井坊从“中华第一坊”到“高尚生活元素”，始终围绕高尚和极致的品定，并形成整合的效应。不过，国窖.1573始终坚持品味的历史4XX年的诉求式表达，包括现在强调的“品味之道、在乎稀有”，也更多的停留在直白式的主张，缺乏更深层次的表达。 事实上，中国的 酒文化源远流长，中国人关于酒的消费早已超越酒本身，这在国窖.1573面向的高端消费者更是如此，而品牌本身具备的品牌文化内涵更需要良好的传播和沟通。 其三，缺乏完整的品牌形象表达。对于高端消费者而言，选择一个品牌可能需要很多理由，但拒绝一个品牌可能仅仅是一点 细节。国窖.1573面对 终端消费者的传播或许是考虑布局的面和影响范围，在质感和细节上略有所不及，包括传播的设计、文案、制作和投放范围等等，这就会影响潜在的消费者对国窖.1573的判断和认知。 同时，更大的范围也加大了国窖.1573的投入，使得在针对更具体、更集中的小众目标消费躯体的时候，反而力量有所分散。 客观地讲，对于国窖.1573的做法，实际上是存在很多争议的，包括对历史、身份的怀疑和猜测，但你必须得承认国窖.1573的做法真的很聪明，它巧妙地找到了很独特的 卖点，还一并解决了自己的身份问题。 不过，我们仍然要承认国窖.1573是一个运作得很成功的品牌，它的价值在于为传统的中档品牌，或者说品质强于影响的弱势品牌在品牌塑造上提供了可以学习借鉴的方法，产生积极的影响。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，张天金，天金行销工作室，制造并传播影响力。欢迎与作者探讨您的观点。E_mail: Tianjin_business@sina.com 移动电话：13883493566。 查看 张天金 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
