商品布局——激发冲动 7-11分析了自己的顾客来源——40％为未婚 男性，26％为已婚男性，18％为未婚 女性，16％为已婚女性。很显然，男性和未婚者是它的顾客目标。围绕这些消费者，7-11在商品布局上做了大量的功课。 热卖商品提早消费者半步 单个7-11便利店大约有3000种商品，其中 食品占75％，杂志及其他日用品占25％，每一种商品对于目标消费者来说都是“方便好用、每日必需、不可或缺的”。在浏览了店内陈列商品后，人们总是会不由自主产生这个也想买、那个也想买的购物冲动。7-11是怎样找到这些畅销商品并激起消费者购物欲的呢？提早消费者半步，满足他们的生活所需，是7-11各种热卖商品的成功关键。 过去，物质还不是很充裕的时代，东西只要便宜就会有人买，现在不同了。在这个富裕的社会，就算卖得便宜，顾客也不见得会上门，所以还是要考虑顾客的需求，不断创新，提供新的商品。 因为年轻人对 新产品信息灵敏度特别高，是新消费趋势的导向者。7-11 就利用POS机收集的购买信息能使其始终掌握消费新潮流的源头，从而开发出契合年轻人需求和喜好的各类产品。7-11还曾推出以“你有Say”为主题的活动，通过各种渠道，包括“你有Say”热线、网上e-意见箱及店内意见箱，搜集客人意见，全面了解顾客需要，从而推出更多创新的增值服务。在青少年中引起很大反响。 在台湾，7-11找来深受青少年喜爱的三位女歌手——S.H.E.组合一起参与 开发商品，总共8大类26种商品，包含洋芋片、泡面、便当、 饮料等，都是S.H.E.喜欢的口味，不但限量，而且限期供应。有S.H.E.肖像的 包装、S.H.E.喜欢的口味，推出一个月之后，已经带动了7-11同类商品 销售增长40％。 在日本，凉面的销售旺季是每年的8月，但7-11觉得，日本建筑物的室内冬天一般都会开暖气，时间长了会觉得又热又干，在这种“天气虽冷，但室内热，所以凉面可以卖得好”的假设下，7-11在2月份就将凉面搬上了货架，并发起试吃活动，结果销得很不错。 不仅仅提供有形商品，更是社区服务中心 7-11公司不同于日本其他零售店和便利商店，其核心营运理念是如何为顾客带来便捷的优质服务，而并不拘泥于某种有形的商品，因此始终保持对顾客消费习惯变化的敏感。这一切是7-11最与众不同之处。 在24小时零售服务的基础上，7-11发展出许多便捷的服务，如“宅急便”（送货上门）、冲洗相片、代收电话费、代售邮票、代售音乐会票、代售飞机票、代办旅游事务、代售滑雪索道券、代售温泉券等。 现在日本7-11又增加了 网上购物、查询、音乐节目下载、明星照片下载、旅馆预订、报纸订购，搬家公司预约、大学考试资料查询预订、订票等服务。另外，日本7-11还在店内设置银行自动取款机，基本上365天24小时随时可以存取现金、确认余额、汇款等。 总之，人们生活中常用的商品和服务，在7-11便利店基本上都可以得到满足，实际上，它已经具备一个社区服务中心的功能。 服务布局——深入人心 7-11很清楚地知道，在购物空间和品种齐全方面，自己是没法与百货商店、超级市场相比的，所以必须扬长避短，在服务方面下功夫——对消费者体贴入微，让他们倍感亲切和舒适，以此来笼络人心。 7-11一直坚持“商品和服务走在消费欲望的前头，让顾客感受超乎预期的满意”。在7-11购物不仅可以便捷地买到所需商品，购物过程也纯粹是一种享受。在这里，顾客不仅可以愉悦于良好的购物环境，也能充分领略亲切的服务，从而自在愉快地完成购物。 礼貌用语和贴心服务 在7-11便利店，人们最常听到的有5句话：“欢迎您”，“非常感谢”，“是，知道了”，“请稍稍等一会儿”，“非常抱歉”。而对于老顾客，寒暄用语还包括“早上好”、“中午好”、“晚上好”、“请慢走”、“您辛苦了”、“您劳累了”、“请多休息”、“真热呀”、“春天来了”、“天气转凉了”等。真正了解顾客心理的7-11，不单只是将问候语挂在嘴边说说而已，其问候方式、问候时的情绪，连临时员工、勤工俭学的学生都必须接受指导，确实做好真心诚意的招呼。店员在使用这些寒暄用语时，必须面带笑容，真正让顾客体会到7-11的温暖和热情。 7-11的工作内容非常细。在顾客购买食品时，要问一句“需要加热吗”；顾客等待时，一定要说“让您久等了”；加热后的商品必须手持交给顾客，以保证商品是温的。7-11要求店员随时注意顾客表情或行为。揣测顾客在想什么，想要什么。向顾客打声招呼，可作为提升服务质量的参考。 7-11的人心增值论里还规定，如果碰到行人问路，店员绝对不能说“不知道”，而该手持地图到店外，为行人指明道路。此外，碰到老年人进店，要帮助老人拿东西；下雪天，进来小孩，要高喊“小心摔倒”。 背景音乐随天气而变 “天气的变化与 门店的背景音乐会有什么关系？”或许有人会发出这样的疑问。其实天气变化与门店的背景音乐有着十分重要的关系，日本7-11现在已经统一了门店的背景音乐，这形成了7-11独特的CIS的一个有机组成部分。 而最具有人性化的是：通过软件企业将门店的背景系统整合进入门店的 管理体系中，门店只需定时通过网络与总部系统联机，就能够更新门店的背景音乐信息。总部可以根据各地的天气情况将不同的背景音乐以及问候语、 促销活动录制在背景音乐中，给顾客更为直接和便捷的服务。 留日学生在7-11受宠若惊 关于7-11高效、亲切的服务，有这样一个真实的故事。 一个留日学生第一次到7-11交手机费。刚推门进去，就见到一位年轻女店员，鞠躬着热情地朝他说了一句：“欢迎您的光临（日语）！”当他把电话帐单递过去时，女店员满脸微笑，用双手恭敬地接过帐单和钱，然后用了不到几秒钟的时间，啪地盖了一个章，唰地把收据和存单一撕为二，她的双手就像一个魔术师一样，轻盈、柔和而快活。做完这之后，她把收据和找的零钱放在一个托盘里，然后用双手托着托盘，递送到这个留日学生的面前，满脸春风，面带微笑，朝着他说：“谢谢，欢迎您的光临！”当这个留日学生快要走出店门的时候，便利商店的几位服务小姐，几乎是异口同声，朝他鞠着躬说：“你辛苦了，谢谢！非常谢谢！” 在7-11这短短几十秒的所见所闻，让留日学生受宠若惊，而对于生活在7-11旁边的日本人来说，他们几乎每天都在享受这样高品质的服务。 查看 王逸凡 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
