传播布局——推波助澜 除了内外环境、商品和服务的用心布局外，7-11很懂得利用各种手段把自身“传递新鲜生活”的形象传播出去，从而让其在消费者心中潜移默化、落地生根。 7-11始终围绕“便利、服务”这一主题进行宣传，并且坚持不懈，在企业的目标、能力和不断变化的 市场营销机会之间，始终保持和发展了这个主题概念，实现了 品牌形象、内在素质与营销传播的高度统一，并理解和满足了消费者的需要。在追求 细节的完美上把这一主题演绎得活灵活现、真实生动，从而使品牌在目标消费者心目中，相对于 竞争对手而言，占据更加清晰和理想的位置。 为随时创造新鲜话题，7-11经常规划同一主题、不同类别的各式商品。7-11采用了“主题式行销”的手法，整合近30种不同类别的商品，从鲜食、旅游、预购宅配等到一般商品，其中最为典型的是台湾7-11秋冬季节时的北海道为主题的“北海道祭”项目。让顾客不用到北海道，也能在7-11享受到购买当地名 特产的乐趣。 自2003年开始，7-11便针对潮流及消费趋势，以“主题式行销”及“在地行销”的手法，为消费者量身定做、陆续推出各种项目活动，如大众年金、7-WATCH旅游专刊、咖喱季等，不仅消费者反应热烈，更成为同业模仿的对象。 为了使消费者获得更大程度上的满意，克服便利商店价格较高的缺陷，台湾7-11通常不定期选择几种特定商品进行折扣、赠奖、摸彩等活动，除了有促销的含义外，一方面也是为了平衡、淡化在消费者心中“价格较贵”的印象。确实，7-11高出的价格由于相当程度的满足感来产生替代效果，这正是顾客络绎不绝的根本原因。 通过选址、店面布置、商品组织、服务、传播等这一系列信息关键点的布局和掌控，7-11用积木式的手法成功地“俘获”了消费者，并建立起一个叱诧风云、有口皆碑的连锁品牌帝国。尽管很多竞争对手都在研究和模仿7-11，但没有一个连锁店能真正赶上它——因为这些跟进者，还在为如何打造那条操控消费者思维的信息链而苦苦摸索。 查看 王逸凡 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
