2000年的时候，网络作家痞子蔡写了一本描述年轻人恋情的小说“7-11之恋”，2年后这部小说被改编成同名 电影上映。这些以7-11的年轻女店员为主角的爱情故事，随着网络、电影广为传播，也让7-11 便利店和御饭团更加深入人心。 在 日本，在台湾，无处不在的7-11几乎已经成为人们（尤其是都市）生活中不可或缺的一部分。尤其是对于7-11的目标顾客——单身的上班族来说，有时候忙起来，连午、晚餐都干脆去7-11买便当或各类小吃来解决。 说起来，7-11单个店面的营业面积较小，商品陈列有限，而且价格并不便宜，为什么还有那么多人会趋之若鹜呢？如果要探究7-11“俘获” 消费者的秘密，就会发现，这家全球最大的便利 连锁店，创造了一种独一无二的感受——对于很多年轻人来说，7-11不仅仅是一家便捷的 零售商店，更代表了一种简单、新颖的生活方式，正如其宣传口号“速递新鲜生活”。 日本7-11的创始人铃木敏文认为，新兴 零售业需要的不是经济学，而是 心理学。7-11非常擅长研究消费心理，并最终操控了消费者的思维。 操控消费者思维绝非一日之功。它需要企业系统布局，合理运用能够对消费者心理产生影响信息，然后整理组织成信息链，并通过整合行销形成思维轨迹的控制，一步步将消费者引入“局”中。7-11对这条信息链上每个关键点，可谓控制自如，从而让消费者获得了便捷、亲切、舒适的体验，也形成了对7-11品牌的思维定势。 为了创造一种良好的消费感受，“俘获”消费者的大脑和双脚，7-11的布局在开店前就开始了。 出于“便捷”的考虑，7-11只选择在消费者日常生活行动范围内开设店铺，如距离生活区较近的地方、上班或上学的途中、停车场、办公室或学校附近等，一般步行5-10分钟便可到达。 7-11在找点时也很重视周围的环境，因为好邻居可以相互造势，而书店、 服饰店、办公大楼、展览会场、机场、 饭店以及大学都是好邻居的典型——台湾7-11的定位，正是“你的好邻居”。 另外，为充分了解当地的消费心理和 习惯，铃木敏文还规定，7-11在开店前都要进行消费者实态调查，对象为16－60岁之间的男女，有效样本1000名。调查目的是了解一般民众到便利商店消费的情形，了解7-11的形象其市场定位，发掘对便利商店功能其服务的扩张，同时比较7-11在同质及异质方面的优劣势。这样的调查，为7-11日后采取针对性的 营销策略和手段提供了有效依据。 店面布局——感官刺激 店面布局是最直观、最能展现7-11形象的一面。第一印象非常重要，有时只因为小处稍不注意，就失去了即将上门的顾客。而且7-11知道，顾客的眼光与感受远比店主想象的要敏锐得多，所以应该留神店内每一个地方。 到过7-11的人都有这样一种体会，店内地方虽小，却不显拥挤、杂乱，在里面购物感觉非常轻松和舒适。这一切，归功于7-11对有限空间的精雕细琢： 行人对店内一目了然 7-11便利店出入口的设计一般在店铺门面的左侧，宽度为3－6米，根据行人一般靠右走的潜意识的习惯，入店和出店的人不会在出入口处产生堵塞。同时出入口的设计要保证店外行人的视线不受到任何阻碍而能够直接看到店内。 纯白色让空间显得更大 7-11的装潢效果最有效地突出了商品的特色。使用最多的是反光性、衬托性强的纯白色，纯白色给人的感觉就是整洁、干净，会给人造成较大空间的视觉偏差。 顾客有足够空间排队 7-11的收银台设在出入口处，由收银台在出入口处分隔成出入口通道。收银台和最近的货架之间的距离至少应该有4米以上，以保证有足够的空间让等候的顾客排队。 通道设置洞悉人心 7-11店内通道直而长，并利用商品的陈列，使顾客不易产生疲劳厌烦感，不知不觉地延长在店内的逗留时间。 消费者方便找到自己想要的 现代年轻人一旦看不到某种商品，也不想费力气搜寻，7-11在商品的陈列上下了很多工夫，使消费者马上就能看清楚商品的外貌。 留住消费者的新鲜感 若商店的卖场一成不变，对顾客而言根本没有新鲜感，如果不能让顾客随时受到刺激，顾客不会一再地光临。因此7-11经常变换店内布置，以不断制造视觉上的刺激。 7-11这样直观、整洁、宽松、新鲜的店内环境，在不断冲击消费者眼球的同时，也在日积月累中潜入人们的大脑，形成了一种美好的品牌感受。 查看 王逸凡 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
