3、整个行业还在跑马圈地 目前，家纺连锁 专卖店形式日益突显，但该形式在家纺行业尚处于起步阶段，基本上是以厂家为主导，通过 连锁加盟等方式进行销售服务网络的提升与优化。 在产品基本同质化、品牌内涵和传播方式基本同质化、渠道模式基本同质化的市场环境中，各竞争品牌主要把精力放在了渠道的跑马圈地上。 众多的家纺企业在不断进行大规模的招商活动，在全国范围内构建了品牌专卖连锁网络。甚至在县一级的市场商业区，几乎都能见到大大小小家纺企业扎堆开专卖店的情况。 连锁加盟模式是家纺终端销售网络建设的“硬件”部分，而销售服务提升则是其终端销售网络建设的“软件”部分，二者均是家纺企业塑造“品牌效应”的重要举措； 但在实际的渠道扩张中，众多家纺企业只“圈”不“管”，只“招”不“服务”，采用最粗放的管理方式在维护渠道。 家纺企业对 经销商的“服务”基本上只停留在开店培训、提供装修补贴、提供一定量广告费的层次，之后企业就采取粗放式管理的模式，最关心催款，而不太关心专卖店的销售问题。 这样的渠道开发模式导致一些管理和维护不当的家纺品牌，其终端流失率甚至达到了40%。 面对这样高的市场流失，不少厂家还是不顾一切地开展大规模的招商工作，期望拉进来新的加盟商来替代流失的经销商；就这样一茬又一茬，造成众多家纺品牌在部分区域市场反复消耗，无法获得持续稳定的市场收益和地位。 虽然很多的家纺企业开始通过请代言人、号称进行品牌运作，实际上，这些品牌运作的背后，其最终目的还是在于渠道的跑马圈地，所谓“项庄舞剑，意在沛公”是也。 当然，任何一个行业在发展之初，都要先扩大规模，最主要的则是渠道扩张。这是行业大势，不可阻挡，不管是大品牌，还是后继品牌，只能在渠道数量的扩张中赛跑。跑到最后的，圈地最多的，也许就是最后的胜利者。 我们估计，家纺行业的这种跑马圈地，起码还要持续两到三年。为什么呢？ 2010年左右，家纺行业将进入新的发展阶段 从服装、 体育运动用品等其他通过专卖渠道开拓市场的行业的发展规律可知，当一个行业中的众多领先品牌的门店数量都达到2000-3000家的时候，说明这个行业即将迎来它的转折时期。 在男装行业，仅从福建的八大 男装品牌七匹狼、 利郎、 劲霸、 柒牌、 九牧王、 才子、与狼共舞、虎都等来看，这些品牌的店铺（专厅）已经达到2000上下的优势规模；终端零售也在12亿～40亿之间。这个行业就进入了更激烈的竞争阶段。 在体育运动用品行业， 安踏从98年后开始迅速跑马圈地，2004年整个行业进入高速发展阶段，迄今为止，安踏、 361度、 李宁、 特步等一线品牌的专卖店都已达到3000-4000家左右，而体育运动用品行业也早就从渠道数量的扩张发展到渠道质量的提升，到了07年，甚至发展到了“做大店、做 国美苏宁模式”的境地。 同样的，在家纺行业，我们也要看到，08年和09年是中国家纺行业发展的转折阶段，为什么这样说呢？我们来看一些家纺的领军品牌的专卖店数量，水星的专卖店已达到2000家，罗莱的专卖店也号称上千家，而拥有数百家近千家的家纺品牌，已数不胜数。 由此可以判断，家纺行业渠道的跑马圈地，将逐渐走到它的高潮期，在2010以前这个阶段，各个领导品牌的全国范围的市场圈地将基本完成，整个家纺行业将从散点状格局转变成块状同质化市场格局，尤其行业前三位或前五位的市场地位将进一步得到加强。 而未来的家纺市场竞争，也会完全改变它的面目： 1、家纺行业将真正迎来它的品牌竞争阶段 由于家纺产品的特殊性，消费者购买家纺的目的，不是象购买 彩电冰箱或者服装那样，很重要的功能是为了体现自己的身份和地位。消费者往往把家纺放在卧室，不露于人前。所以有很多的家纺从业人员都认为，家纺行业不需要做品牌。 其实，这是一种短视和偏见。我们要知道，品牌的功能有很多，可以说，品牌有它的道具功能，即如 汽车、香烟、服装和 酒水，购买这样的品牌是为了在别人面前炫耀和展示；但品牌除了它的道具性价值外，还有其他的一些功能，诸如：体现品位、体现生活方式和体现实用等功能。 家纺作为家庭的软装饰，它拥有两个重要的功能，一是装饰家庭环境，二是体现个人的生活品位，它与家庭主人的审美和生活方式息息相关。所以，家纺是要做品牌的，而且还必须把品牌做好。 首先，家纺品牌具有很强烈的实用功能价值。作为与人体皮肤直接接触的产品，产品的无害、 环保、柔软等实用功能，那是必须的。而这样的实用功能要让消费者相信和接受，就需要品牌信任度的打造。因此，家纺企业的实力、品牌的规模、产品的环保、产品质量的过硬等等因素，就成了家纺品牌必须塑造的内容。 其次，家纺品牌还有必要塑造属于自己品牌的生活方式。好的家纺品牌是在倡导和契合一种生活方式，而不是一味塞入品牌信息。家纺品牌要进入选择的 目标市场，通过自身形象及品牌的建设成为一种生活方式的代表符号，依靠符号具有的 影响力，倡导与其形象相符的生活方式，从而成为该市场内的领先者。 同时，通过品牌形象的建设，企业将成为一种文化的代表符号，并最终代表了一种生活方式、代表了一种消费化的个人品位。在这个追求个性的时代里，生活方式营销尊重顾客的需求，企业本身也将从这种对顾客需求的满足中获得巨大的回报。 查看 沈志勇 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
