——做第一，胜过做更好！ 折腾多年，份额无法提升…… 在竞争中元气大伤，眼看就要无力支撑…… 怎么办？ 相信很多人都曾经玩过一个“抢凳子”的游戏，5个人抢4个凳子，每个凳子只能坐一个人，最终肯定有一个人由于动作慢而被淘汰。当今市场有很多行业也是如此，僧多粥少，几百、几千甚至上万家企业抢同一个市场，竞争几乎到了白热化。你卖5块，我就卖4块；你送1块钱的东西，我就送2块钱的东西；你打5秒广告，我就打10秒广告……企业深陷恶性竞争的漩涡。 如何跨越激烈的竞争？如何成功打开产品的胜利之门？ 我们来看一种营销法则。过去，它曾经帮助众多国内外著名品牌成功跨越了激烈的行业竞争，并且目前仍有众多品牌在广泛应用。 雅客V9靠它成功跨越了糖果市场的激烈竞争， 七喜靠它成功打破了 可口可乐和 百事可乐对碳酸 饮料的垄断，特仑苏牛奶靠它成功避开了其它众多牛奶的纠缠……它就是著名的“第一法则”。 何谓“第一法则”？ 曾经有一年的 春晚，冯巩在相声中说过一条令人记忆深刻的段子：“在相声界，我的歌唱得最好；在歌唱界，我的相声说得最棒！”在一般人看来，这可能就是一句玩笑话，哈哈一笑之后就抛在了脑后，但是这却是对“第一法则”的最通俗阐释。 在营销活动中， “第一法则”通常是指依托对消费者需求的深入分析，巧妙改变思路，开辟消费者新的需求领域，并第一个占领这部分消费者心智，从而有效跨越当前竞争的营销方法。 “第一法则”之所以能被很多营销界的同仁认可，之所以在跨越行业竞争方面被证明是有效的，之所以能帮助众多品牌实现从平凡到伟大的神奇一跃，绝不是美丽的巧合，而是因为它有着科学而系统的理论体系。“对消费者需求的深入分析”是基础和前提，“巧妙改变思路，开辟消费者新的需求领域，并第一个占领这部分消费者心智”是方法和途径，“有效跨越当前竞争”是目的和结果。 首先，“对消费者需求的深入分析”是“第一法则”的根基。对消费者的洞察是一切营销的原点，而对消费者需求的洞察是消费者洞察的最核心部分，一切营销活动都是建立在消费者的需求基础上的。目前我们说到消费者需求时，几乎不得不提到美国著名 心理学家马斯洛的需求层次理论，虽然这一理论还有很大争议。其实，我们完全没必要把问题看得那么复杂。消费者的需求，无非包括物质层面的和精神层面的，如果你发现了消费者的某一需求，而你的产品或服务正好能够满足这一需求，那么营销活动就可以开展。至于这个营销活动能否成功，完全是你所掌握资源的配备问题。 之所以说对消费者需求的深入分析是“第一法则”的根基，是因为它同样是从对消费者需求的深入分析开始的。“第一法则”强调在发现消费者的某一物质需求或精神需求之后，利用产品或服务提供的物质利益、精神利益、情感利益等，第一个抢先占领消费者的心智。营销战，不再是产品战，不再是服务战，更不是价格战，而是抢占消费者的心智战。这包括四个层次的问题。第一，如果你是第一个占领消费者心智的产品或服务，你就在这场营销战中获得了主动权，所以更容易成功；第二，如果你不是第一个占领消费者心智的产品或服务，那么你就应该让消费者获得物质、精神、情感等方面更好、更多、更广泛的利益；第三，如果以上两点你都做不到，那么你就应该考虑在其它消费者身上做到，否则，你将在残酷的 市场竞争中活得很痛苦；第四，在第一个占领消费者心智之后，想办法建立独占优势，抵制其它产品的进入。 其次，“巧妙改变思路，开辟消费者新的需求领域，并第一个占领这部分消费者心智”是“第一法则”的具体执行方法。在深入分析消费者需求的基础上，“第一法则”根据心智战的四个层次，为我们提供了四个具体执行法则： 1、领导法则：与其在一个拥挤的市场甘陪末座，不如找个空白的市场自立为王。 “宁为鸡头，不为凤尾！”这是对领导法则的最通俗理解。如果你的产品所在的市场已经非常拥挤，前面几大品牌牢牢把握着市场的主动权，折腾了几年、十几年甚至几十年仍然是个陪太子读书的角色，那么这个时候，你就需要巧妙的改变思路，需求突破。怎么改变？这仍然需要基于对消费者的深入分析，努力找到相对空白的市场。在一个市场上如果你排在队列的最后一名，说不定你一转身，就排在了另一个市场的第一名。 雅客V9在上市之前，曾经面临着国内糖果市场的激烈竞争，如果上市仍然是进入糖果市场，想做成功阻力非常大。这时候“第一法则”的第一个执行法则——领导法则，发挥了重要作用。找一个相对空白的市场！他们在深入研究消费者需求之后，发现消费者对健康的潜在需求也非常巨大。由于当时维生素市场的品牌战正进行得如火如荼，他们巧妙借势，把健康问题嫁接到补充维生素上！糖果，健康糖果，维生素糖果！雅客V9成功找到了一个潜力巨大的空白市场，并第一个进入，成了维生素糖果市场上的领导品牌。 避开糖果市场的直接竞争，巧妙转换思路，开辟维生素糖果的空白市场，第一个占领这部分消费者的心智，雅客V9 品牌推广取得巨大成功。领导法则功不可没。 查看 王晓锋 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
