在品牌大行其道的今天，大概很多时候专家们都会为品牌做这些事情：定位、塑造一个动人的品牌故事、设计一个精 美的标志……其实，这些林林种种的工作也是这些年才开始慢慢注重的。在改革开放初期的中国，特别是在大陆很多企业中，很少人会去想这些事情。但世界是发展的，为了与世界“同步”，我们企业对这些工作不可忽略。 在这里，我用 “三感五觉”来说明 品牌建设中的所涉及的问题。这个贯穿于整个品牌建设的执行工具，已为很多企业在发展的道路上贡献了诸多不可磨灭的贡献。“三感”，指的是感性的产品价值，感动的 客户服务，感情的品牌故事；“五觉”，指的是味觉品味文化，嗅觉潮流文化，视觉识别文化，听觉音符文化，触觉服务文化。它将一个品牌建设中所要涉及到的环节进行了系统的提炼与分解。 说到“三感五觉”，在这里我不能不提一个人，那就是早年太阳神的策划者——钟健夫先生。我曾在去年-（2007）和钟先生聊过几次，大家就品牌建设这方面的事情，畅所欲言，聊得甚欢。 我曾研究过当年太阳神的CI案例，现在细细品味，至今让人赞不绝口！其实在那个时候，太阳神的策划者就已经将“三感五觉”的很多内容置于其中，通过味、嗅、视、听、触等几方面，将品牌的内涵表现的淋漓尽致。 当然，现在的品牌建设已更加注重了这些方面的运用与提高，全方位的品牌建设，为中国企业跨入品牌全球化的进程注入了新的动力。 先说说“三感”。 一、“感性的产品价值”。一个产品要成为真正意义上的“品牌”，就必须基于产品，并高于产品。基于产品，就是首先必须要有一个过硬的品质，对一个品牌来讲，没有品质保障是绝对不能称其为“品牌”。为什么 可口可乐百年不倒？为什么 耐克、阿迪受年轻人的追捧？我想首先他们都有一个好的品质保障。 高于产品，体现的就是品牌的附加价值。只有提升品牌的附加值，才能为这个产品打高分。同样的包包，为什么 LV的可以卖到几千甚至上万块？而一个普通的包却只能卖几十、上百块？这就是品牌附加价值的体现。附加价值的表现有很多种，如为 消费者带来乐趣、体现身份、品味文化……等等，他们为产品在转变为“品牌”的路上起着重要的作用。 二、“感动的客户服务”。其实这个就是客户满意工程，即我们所说的“CS”。只有通过良好的售前、售中、 售后服务，才能真正打动消费者的心，快速拉动产品的 销售过程。 海尔正是凭着“真诚到永远”的服务理念，使之成为行业的领导者。 三、“感情的品牌故事”。为品牌塑造一个动人的故事，可以拉近与消费者的距离，与消费者产生共鸣，这为提高品牌忠诚度有非常大的帮助。当年酷儿 饮料在推向市场之前，就为其 品牌设计了一个可爱的卡通小人形象，并塑造了一个有趣的品牌故事。几乎在一夜之间，“酷儿”产品及形象便席卷了大陆的饮料消费市场。虽市场价格比 竞争对手高出高达20%，但它一上市，便稳稳当当地占据了果汁饮料市场的头号位置，将果汁饮料行业其它品牌远远甩在后面。 查看 赵杨品牌 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
