R市 销售经理刘明拿到了特殊市场特殊对待的尚方宝剑，而且获取了200万市场支持费用，条件是半年内颠覆弱势市场，使K品牌成为当地市场的领头羊。 在返回R市的火车上，刘明就开始酝酿起R市场的攻略方案。时值2006年的11月份，恰是 白酒市场的旺销季节，也是颠覆弱势市场的最佳时刻。究竟采用何种作战方略，才能快、准、狠的从弱势市场中突围而出呢？ 刘明深深的知道，快速攻略的市场的有效战术，无非是以正合，以奇胜。 列车还没有驶进R市的地界，一个攻克市场的战略思路图，基本上在刘明的脑海中已经成型。 第一：制订颠覆R市场的战略规划 一、产品和价格思路 1、 按照总部供应给直营客户的特价产品的同样价格供应给渠道 经销商，作为撬开经销商经销信心的支点，零售和批发价格由厂家指导，提高经销商 利润。计划首次投入五十万元特价产品，把这两百万支持费用用去1/4，来激活市场。 2、 利用直营客户卖场的 促销收集反馈信息，确保其他经销商再次遭受价格冲击，处于被动状态； 3、 利用特价产品和高利润产品的有效组合，创造公司溢价能力，加大产品在渠道上的推广传播。 4、对于高利润产品，以单品销售补贴为利益导向吸引经销商来推动产品销售，迅速通过批发环节到达终端，加速经销商的资金周转速度，扩大销售规模。 二、渠道思路 1、深耕区域市场：联合当地经销商，在不同区域市场进行不同形式 产品推广会，通过推广会扩大销售网络，实现对下游客户的鼓动培训，实现对下游客户的情感加深等。计划在各区域推广会费用投入50万，来全面建设市场网络和树立 品牌形象。 2、明确销售责任：严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区，使经销商、分销商各得其所，互不侵犯对方的业务范围，杜绝串货现象。 3、明晰渠道利润：严格设计经销商、分销商和零售终端的利润空间，实施利益的有序分配。 4、建立专业队伍：以厂家队伍为主，经销 商人员为辅，进行 市场推广、客户培训、渠道开拓或者维护，是渠道网络呈现一片活力和生机。 三、促销思路： 1、促销费用大部分用于调动经销商和分销商进货和分销的积极性，但关键在于将促销政策与销售目标挂钩； 2、对于经销商，灵活分配经销商那5%渠道推广费用以及总部提供的200万中50费用，采取递进式挤占资金的促销激励方式，在一段时间内分别采取不同的促销政策，充分调动渠道活力； 3、在各区域产品推广会结束后，各区域的区域经理马上执行促销人员突击推广活动，强化市场的分销力，拉动终端疏通渠道，刺激进一步的二次进货。 4、在通过现场促销活动辅助终端销售，让产品达到终极销售，以产品形式快速折抵促销 赞助费用，增强终端零售信心和放心。利用剩下的50万费用进行终端推广促销活动，让产品急速动销起来，形成良性循环。一旦循环式动销启动起来，就能产生溢价，就能市场走上持续性发展阶段。 四、战线布置 刘明根据目前市场和资源特征，整合优势，实施取点、排线、成面、显势的四个方面攻坚布阵，扰乱竞品格局，来增强渠道争取攻战胜利。 1、取点：既可以以行政区划市、县、镇为单位，也可以以市场细分中的渠道、终端、卖场为单位，逐点进军，逐点扰敌； 2、排线：把进军点的实施步骤再以时间为单位排序，形成清晰的攻击线路，有步骤、有计划性进军，确保万无一失； 3、成面：这里的面不是指攻击范围的广度，而是指彼此之间相关联点组合，避免顾了前方失了后方。一旦当点、线的布置达到形成面的形势，就基本奠定了攻战的成功基础。 4、显势：攻占必须聚焦优势资源，以“转圆石于千仞之山”的势气，迅猛地在最重要的“点”上爆发，才能实现销量、地位、名气快速地、几何级数的提升。 查看 朱志明 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
