前几天有朋友告诉说在广州天河路口旁边的大楼上悬挂着一幅巨大的 平面广告：主角是中国建设银行和手捧篮球的 姚明！广告标题是“拥有明卡，拥有明天”，下面有句副标：支持YAO，YAO 明卡！而让这位朋友不惑的倒不是画面的布局与色彩，而是建设银行找姚明为其做代言的这种 广告策略，如果说更确切的应该是这两个标题所要阐明内容与这种表现形式！ 基于此，我特意去看了这则平面广告，果不其然，画面上：姚明在运球突破…两标题：拥有明卡，拥有明天！支持YAO，YAO明卡！如果不是斗大的中国建设银行LOGO提醒，我还真以为这是为贺卡做的广告呢！ 完整看完画面的第一反应：建行在挑衅年轻 消费者的 智商！在利用姚明在国人心目中强势定位诱X年轻消费者！它在利用姚明玩火！！ 究竟建设银行是不是在玩火？我们来分析一下： 银行的职能： 银行这个名字在中国还没有出现之前，钱庄是（旧）中国早期的一种信用机构！清末，银行逐渐兴起，替代了钱庄。解放后，钱庄多数停业。上海未停业的银行则与私营银行，信托公司一起，实行公私合营，组成公司合营银行。 从上面我们可以为钱庄在消费者心中做一个潜在的功能效用定位：信用（安全）。 我们再来看现代银行的业务与功能： 信用中介职能、支付中介职能、信用创造功能、金融服务职能。 无论是早期的钱庄还是现代的银行，他们的功能中都有或者暗含了一个这样的概念：信用（安全）！并在信用的基础上产生附加值。所以银行在消费者心中一个很重要的概念就是安全！ 不管怎么说，它还是一个理性概念，而这种理性应该是源于其最基本的一个特性：安全！ 从另一个层面讲，它是与钱打交道的！在消费者心中，它一有安全的功能，二来钱放到这里有增值的功能。概括起来讲：消费者从心理上默认为与银行打交道是一种盈利行为！消费者可能不会考虑银行拿了自己的存款去干了什么，也不管其赢利与否。事实上，银行从消费者的存款中得到的利益的过程是一个公平自愿、潜移默化的互相受益过程！在这个过程中没有主观意识的告知与被告知的过程！也许正是这种“无知”的行为，我们才在内心深处认为：银行是公正的、安全的... 说到这里，我们再来看看中国建设银行这个拿姚明来做幌子拉单的告知行为！不知道这个创意的始作者有没有想到这种创意及表现形式在一定程度上动摇了银行的中立、公正、安全的潜在性定位！也不知道我们这些年轻的消费者有没有感觉到中国建设银行的这点“不地道行为”..... 查看 张国志 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
