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做有声誉的企业有多难

2008-3-5 　 全球品牌网 　  贾鹏雷

   今年的诺贝尔和平奖授予给了美国前副总统戈尔。这是一个有趣的延续。还记得去年这一奖项的获得者吗？孟加拉国的经济学家尤努斯——他是经济学家，却靠解决贫困问题获得了和平奖；戈尔是政治家，却是靠全球变暖问题获奖。


   尤努斯发现的问题，在中国同样到处遭遇。他在孟加拉创办了世界上第一个穷人银行——格莱珉银行，为的是解决穷人的小额贷款问题，因为所有的银行都不愿意贷款给穷人，而是追着富人跑。


   尤努斯把他的银行称之为“社会企业”，不以盈利为目的，只是为了改善贫穷。如今，几百万的人通过格莱珉银行的小额接待越过贫困线。


   这当然是一个伟大的举动，不然怎么能得到诺贝尔和平奖呢，更何况，尤努斯先生似乎并不是我们以前所熟知的“优秀的共产党员”。但是老贾也知道，我们不可能来要求中国企业家都达到尤努斯那样的高度，那不但显然不现实，简直近乎愚蠢。老贾只是想谈一个由此引发的话题：为什么不做一个有声誉的企业呢？


   对一个企业的评价，从经济学的角度上来讲，只需要看其收入和利润就可以了。这是绝对正确的，对一个企业家的评价，也不能向慈善家看齐。


   但是，老贾要说的是，一家注重声誉的企业，它获得的生命力要远远强过一家没有声誉的企业，它会比他走得更远，它会比他赚得到更多的钱。


   美国的一家机构美国公共关系咨询公司（巧了，简称也是CCW，跟本报的简称相同）最近给出一份调查显示，“一家公司行事和运营的方式可以成为其最重要的资产”。根据这份调查，百事可乐的社会声誉比可口可乐高，如果后者能够取得跟前者同样的分数，其股价可以每股增长1.73美元；如果沃尔玛能够取得像Target公司一样的声誉，其市值将增加97亿美元。


   我们来设想一下，咱们身边有哪些公司有很大的提高空间：如果中国石油在回A股上市之前，能够充分估计一下它的声誉；如果中国移动能够很早就对社会形象做出评价；如果巨人网络和盛大能够像农夫山泉那样每单位产品捐一分钱；如果华为在裁员之前能够再考虑细致一点；如果新浪搜狐百度的流量和点击全是“纯洁”的……啊呀，没法如果了，太多了。


   从经营上看，这些企业都是异常优秀的。即使放在全世界，也称得上优秀的企业。但是，从声誉角度说，是不是差点意思？


   上来就给企业上紧箍咒，是一种不顾客观现实的做法。老贾自己深刻地认识到了这一点，因此对自己苛求企业的想法深感不安。但是，我心里又忍不住想：咱难道就做不了有声誉的企业吗？真的有那么难吗？


   你可能看过GE的绿色广告，是不是会让你感觉心里有一丝温暖？你可能听过BP说的“不仅贡献石油”，是不是比中石油的“奉献能源、创造和谐”要要有使命感？


企业不是慈善机构，也不是政治机构。但是，如何从珍视自己的社会声誉出发，从而在经营中兼顾社会责任，是中国企业必须提上日程的话题。这个问题，就像许三多坚守着钢七连的信念一样，不是说说的，而是做出来的。


   一方面，日进数亿，一方面，月租费照收，双向收费照旧；一方面，全球最大市值，一方面，继续回来上市。你既然不缺钱，那么上市也不是为了融资，那是为什么？为回报那“历史上的几百万位股东”、“让更多的战士为你而死”？


    没有良好声誉的企业，越大，越让人觉得恶心，还不如当初不长大。这样的企业，看着都难受。

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