屋里厢老酒，你到底是想打动谁？ 打动上海人难，因为有了和酒和石窟门老酒。因此，屋里厢老酒希望通过对上海外乡人的打动，反过来影响上海消费者。第一，上海外乡人由于受到上海地产黄酒消费的影响，已经对黄酒品类本身没有任何的排斥感；其二外乡人对黄酒品牌也没有很强的地域意识。  我想屋里厢很难真正打动上海外乡人，即使能够打动，我想也是和这些喜欢新事物的时尚中青年人，受时尚广告表现的影响去尝试一次。为什么这么说呢？那么我们就要洞察目标消费者的消费心理和消费习惯。大凡在上海的外乡人，都是为了一个“淘金梦想”去大上海的，很多人在上海淘金之后又回到自己的家乡，因此上海对外乡人来说只是一个淘金地；其次，上海是一个国际大都市，其本身的多元化文化也就注定了追梦外乡人从心理角度也是不愿意真正地融入这个城市，大部分外乡人都有一个在上海的“小区域地域家乡文化”共同圈，也就是说上海外乡人对上海文化也存在不认同的观点。换句话说，上海，对于外乡人来说，永远是一个陌生城市。“上海没有陌生人”只能是一个“看上去很前沿的广告语”，不是自欺，就是欺人。我想，当消费者看到这个广告画面的时候，只会欣赏，而不会感动，对于很多上海外乡人来说，第一反应一定是“我就是上海陌生人”。品牌推广是品牌核心的消费者表现。屋里厢老酒一上市，就充分利用和使用了“上海元素”和“时尚元素”，通过时尚表现手段，对上海元素进行了完 美的表达，以此打动目标消费者。在屋里厢老酒的品牌推广中，我们能够清晰地看到了其对上海元素的充分挖掘和使用。最为典型的就是“屋里厢”这三个字，一个地道的上海元素，我想很多上海外乡人还不太清楚这个词的内涵，最少他不够直白；其次上海的人民广场等。在屋里厢的品牌推广中，流行时尚元素可谓用的十分到位，譬如 股票、蜘蛛侠、大黄蟹，甚至是时尚女人和钻戒等。可见其在创意表现方面的深知。所有这些，确实能够在很大程度上拉近品牌和消费者的距离，但是如果品牌核心不准确的话，只有品牌表现是不够的。 作为后进者的屋里厢老酒来说，最为重要的战略就是在品牌定位上能够“独树一帜”，采取跟风策略的结果只能是强化第一品牌地位。当古老的黄酒重新发芽的时候，时尚被认为是最好的以消费者为导向的营销思考方向。于是乎，几乎所有的品牌都走上了时尚路线，尚不知，如果原点错误的话，我们就踏进了时尚的陷进。品牌不能强奸消费者，消费者也不会被品牌所强奸。黄酒营销更是如此，作为一个尚没有消费基础、消费文化的小品类酒种，只有以重新界定目标消费者、消费形态、消费文化，才能够真正意义上成就一个品牌。只有真正洞察消费者的消费心理，才能够真正打动目标消费者，培育一个真正的大品牌，而不是仅仅通过一些创意表现元素，哗众而不去取宠。从这个意义上来说，个人觉得屋里厢品牌需要重新思考这个“原点性”问题。 笔者觉得，“上海没有陌生人”还不如改为“上海欢迎陌生人”，或者就是直白“中国时尚第一酒”。我想这句话一定能够拉近消费者的距离，特别是上海外乡人的心理距离，也在无形之中拉近了和屋里厢品牌的距离。不过，仅仅是一家之言。 作者简介：王健，方徳智业（北京/安徽）营销策划机构客户群总监，酒水事业部总经理。酒类行业实战营销策划人。中国快速消费品研究中心（CNFMCG） 资深研究员,中国酒类商学院(WMBA)首席培训师、咨询师。其先后任职于多家知名的营销管理咨询公司。社会心理学专业出身，对消费者具有深刻的理解与洞察。先后深度咨询服务口子窖酒、陕西太白酒业、四川泸州醇酒、江苏洋河酒业、湖北白云边酒、黄鹤楼酒、河南月山啤酒、安徽龙津啤酒、河北味道府酒、中华肉质酿造第一酒——羊羔美酒、安徽徽府酒业、北京中外名酒城等数十家国内快速消费品企业。 欢迎与我沟通观点：wangjian526@126.com 咨询策划/培训热线：13905604262 13488891248 查看 王健 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
