品牌及产品延伸常常成为 媒体和品牌专家的热点话题，特别是有些跨行业延伸更是如此，比如 五粮液造车、哈药出“苗条淑女”瘦身果味 饮料等等。中国的企业搞 品牌延伸大体可概括为以下几种情况，一种是原有产品的市场已饱和，想再扩大市场份额难度较大，而进入 新产品领域（包括跨行业和不跨行业的）则相对容易，于是大家一哄而上，新产品的 利润因进入者增多也逐渐下降，成了利润微薄行业，于是大家撤出后再寻找新产品和新行业，有人将此种现象称为“蝗虫效应”；一种是产业链上下游的自我完善，企业感觉原来包给外面做的上游或下游环节的利润被别人赚走了，或者外包容易受制于人，于是向产业链上游或下游延伸；一种是 家族企业分家，但品牌还共享，于是就有家族人员利用原品牌进入新领域；还有一种是“醉翁之意不在酒”，想通过品牌延伸吸引媒体和公众注意，从而达到宣传企业和产业的目的。 国内目前对品牌延伸的研究不是很理性，原因之一是一些非品牌人士介入其中发言，但缺乏系统的品牌理论知识，结果是风大随风，雨大随雨，凭主观感觉发言，企业品牌延伸成功了，就讲品牌延伸的好处，企业品牌延伸失败了，就讲品牌延伸的坏处。“胜者为王，败者为寇“，而不是深入地、理性地分析品牌延伸成功和失败的根本原因。象 娃哈哈从最初孩子们喝的营养口服液延伸到大众消费的 果汁、矿泉水等产品，虽然仍属 食品行业，其实跨度界限也不能算很小，但因为成功了，所以大家的质疑就少；而 茅台造 啤酒，可能短期效果还不是很明显，大家就纷纷来质疑。其实，两者的延伸在本质上区别不大。企业品牌延伸能否成功，有时并不是品牌延伸本身是否应该的问题， 决定品牌延伸能否成功的因素太多了，就象一个轮子的若干个轴，具体操作和协调也非常重要 。有时行业整体都处于低谷，任凭你的品牌延伸多么合情合理，也未必效果很好；而有时虽然看上去好像延伸的产业或产品很远，不很合理，但那个产业或产品整体都处于上升期中，所以即使延伸得很勉强，也未必会一败涂地，象 正泰集团进入 房地产。 所以，品牌延伸理想或不理想，不能仅仅从品牌延伸本身来看问题。 但这并不是讲品牌延伸本身就没有规律可循，品牌延伸也要遵守一定的规则。 首先，品牌延伸的产品或行业与企业原先的产品或行业越近越好，如果不是同一个行业，也不要有互相抵触的地方，比如，造鞋油或者抽水马桶的企业去造食品，那就绝对不行，只要不是十分抵触，让人完全不能接受，都有延伸成功的可能。就茅台啤酒这个案例来看， 白酒和啤酒的行业性质虽然有所不同，但总体上还是酒行业，根本的冲突是不存在的。所以有人认为“白酒品牌、 红酒品牌和啤酒品牌，各有各的领地和认同人群，如果说有一个品牌下囊括所有种类的酒，总是会让人有种奇怪的感觉”，我们认为这种说法过于绝对。 其次，产品的延伸要建立在品牌的价值内涵上，而不是具体的品牌产品的使用属性上。某些品牌与特定产品的联结过于紧密，代表着制造商在特定领域的有关专业技术，那么其延伸力就弱。科普菲尔指出，要使品牌延伸力提升，品牌的观念要从产品配方、专有技术、独特外观向其价值理念和核心价值方向发展。K·内凯莫托认为，建立在总体形象上（例如Maytag的耐用、Timex的精确可靠）上的品牌可以延伸到许多产品类别上。相反，建立在一种特殊品质（例如 高露洁的防止蛀牙、 海飞丝的去头屑）上的品牌，对它可以延伸的类别产品产生了更多的限制。 核心价值是否兼容于新老产品之间是品牌延伸能否成功的决定因素。比如，2001年中电 电气使用 杜邦绿色 环保绝缘材料NOMEX生产SG10干式变压器，2004年中电电气继续高举绿色环保和节能大旗，制造耐高温液浸变压器产品，2005年9月南京中电光伏 太阳能电池生产线正式运转，之所以可以从变压器顺利延伸到光伏电池领域，中电电气一直秉承“绿色环保、节能”的 品牌价值是关键。 纵观茅台白酒和茅台啤酒，我们认为它最大的失误之处就在于在具体品牌操作时违背了品牌内涵 统一的原则，即茅台啤酒的品牌内涵和茅台白酒的品牌内涵是对立的，这已有文章指出（如有文章认为茅台品牌内涵的厚重历史感、沧桑感，与洋溢着现代气息和西洋文化的啤酒、 葡萄酒很难联系起来）， 我们与上述观点的不同之处在于，我们认为出现这种情况虽然主要是由啤酒和传统白酒本身的对立造成的，但并不是不可避免的，关键在操作，是茅台啤酒在保持自身品牌内涵和茅台白酒品牌内涵的统一上没有操作好，没有找到两者真正共同的品牌内涵，从而出现了品牌内涵相左的现象。把这个具体操作问题处理好了，单从品牌延伸的可能性和合理性上看，茅台生产啤酒完全没有问题。 看看茅台啤酒的品牌传播吧。茅台啤酒的平面 广告中有一个露肚脐的不羁女郎和叛逆青年形象，过于反传统；还有一个 平面广告是飞机机尾留下的轨迹形成的茅台啤酒瓶形象，过于现代感，都与茅台的传统 品牌形象不符。 “1、豪华的国际餐厅里贵宾满座，中外宾客们温文尔雅，各自品尝佳肴。 2、一组时尚新锐的新新人类气质不凡地走进餐厅。 3、众人的目光都为之追随。 4、一位 男士自信而从容地对侍者讲道：“茅台，30瓶！” 5、众人大吃一惊！ 6、一辆精 美的餐车推着满满一车的茅台啤酒隆重出场。 8、一瓶茅台啤酒 “砰然”打开。 9、一道金色的酒柱一飞冲天，气势夺人。 10、（产品特写）澄澈的酒浪在杯中卷起 11、紧接着细腻的酒沫如雪般溢出杯口。 12、两位男士尽情尽兴地深饮一口，余味犹存地赞叹道：“嗯……茅台啤酒——啤酒中的茅台！” 13、标版 OS：男声）茅台，30瓶！…… （众人）嗯？！…… （男声）茅台啤酒！ （男声）嗯……茅台啤酒——啤酒中的茅台！ (完) ” 以上这个电视广告把“茅台”啤酒变成一个年轻的、反叛的、跳跃的、时尚的品牌。 查看 邹陶嘉 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
