广告何时有效？ 目前很多新媒体等如车载电视、院线传媒、户外 LED、 卖场电视以及新网络等其实还是大众媒体，比如卖场电视的受众就是三高收入人群，你根本无法判断哪一个人收入的高端，低收入者也要走进卖场购买生活必需品。相反，它们很大程度上只是改变了人们接受媒体的时间和 习惯而已，例如，楼宇液晶视频，只不过是将人们接触媒体的时间进行了重新“分割”，将以前一天 24小时中晚上看 电视广告的时间分一部分到了白天。因此，严格来说，“分众”不叫“分众”，而应该叫“分时”。 那么对于新媒体来讲，如何“分众”才能使得企业的传播更有效呢？显然不能将“营销的分众”与“传播的分众”混为一谈，而应该按照广告传播的相关规律来考虑“传播的分众”。 我们知道，媒体对于消费者的传播效果在很大程度上取决于消费者刚好处于哪个购买阶段。如果消费者在心中并没有什么购买需要，他一般会对媒体所传播的广告信息不会做出反应。相反，当他有了需求以后或者这个需求很强烈的时候，他就会努力通过媒体去寻找相应的能够满足这一需求的产品广告信息。例如，当某个消费者有了购买一部新手机的需求后，他就会通过媒体去收集相关的产品信息。处在这个购买过程的“他”就成了“准购买 顾客”，这时如果通过某种 媒介向它传递相应的 手机广告信息，就会比较容易引起他的关注，相应的广告传播效果也会比较好。 综上所述，对于新媒体来说，考虑如何在消费者的购买过程中发挥作用要比“分开受众”更有意义！ “精准”还是“精细”? 目前市场上流行的“精准” 概念，是 科特勒先生在“ 菲利普·科特勒之夜”抛出的营销新理念，他也引用了当时最前沿的调研数据来证明这个观点。很快“精准营销”受到国内营销界的追捧并风靡、流行起来，而后来竞价排名搜索、窄告、话告、点告等营销方式的出现似乎更是证明了它的存在价值。但是对于上述新媒体来说，真的能够帮助企业达到“精准营销”吗？ 显然，现在企业选择新媒体来传播企业的广告信息，很多时候是为了将营销工作做得更加“精细”、“到位”，让企业的广告 促销信息能够传播得更加广泛、深远而已。而至于“精准”，还是一套没有形成的未来科学评估评估新媒体价值的标准。例如，目前市场一些户外新媒体还是采用 CPM（千人成本）、受众到达率等传统媒体的标准来衡量自身对于企业的价值。对于目标针对性更强的新媒体来说，传统大众媒体的这套“普遍撒网”的标准肯定不适用。因此，新媒体要想真正做到与传统的大众媒体划清界限，就必须就必须建立一套自身的标准。 如何发现“准购买顾客”？ 新媒体要发挥自身的优势和效果来，就必须为企业寻找到一批“准购买顾客”。这些“准购买顾客”既不是“分众”，也不是“大众”， 他们是在整个企业的产品购买过程中具有了明显购买需求的“人”的集合，隐姓埋名于“人们”之中，就像传说中江湖上处于“暗处”的英雄豪杰，即使“他”就在我们眼前，我们也很难判定他就是我们要找的人。因此，让企业去寻找“准购买顾客”很难，而如果让他们来找“企业”，那问题就会变得容易得多（这也是我们通常所说的“让生意找你”还是“让你找生意”） 如何发现“准购买顾客”？对于企业来说，将新媒体的使用与消费者的购买决策过程有机结合才能达到这一效果。目前市场上推出的商脉通 网络营销工具就能很好地帮助企业找到自身所需要的“准购买顾客”。它是一个基于 Web2.0的网络营销平台，它经过对 搜索引擎原理和规则的深入研究探讨，对所有主流搜索引擎（包括 Google、百度、 MSN等）都能产生效果，无论国内客户、还是海外买家，都能轻松通过网络搜索到您的企业和产品，而由于这些“准购买顾客” 在整个购买过程中，已形成了明确的消费需求、购买意向，这样与企业达成交易的几率相应也比较大！ 黎汉军，为广告从业人士，欢迎前来交流、探讨！联系方式，MSN：lihanjun008@hotmail.com，手机：13556670402 查看 黎汉军 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
