很多新 媒体都在强调自身的精准、 分众特性，并以此来和大众媒体划分“楚河汉界”；大有“不能为广告主区分出一批特殊受众”就不是“ 新媒体”之嫌，而且似乎唯有如此才能帮助企业获得“更精准、可衡量和高投资回报的”营销传播效果。这不禁让我们看到了新媒体、旧媒体之间存在的巨大差异和不可逾越的“鸿沟”，同时也让我们看到新媒体对于企业营销传播的巨大价值。 如何正确看待新、旧媒体媒体之间存在的这种差异，让新媒体为企业的 市场营销创造更高的投资回报呢？这需要我们结合相应的营销规律对相关问题进行深层次的探讨。 真的需要“分众”吗？ 市场营销操作过程中，很多企业都希望“以一种产品来适合所有人”，从而为自身节省大量的研发、营销成本。但迫于 市场竞争的压力和 消费者不断变化的需求，企业都需要不断进行市场细分和推出 新产品来投入市场。因此，“一种产品并不适合所有人”，同时传播环境的变化也决定了“一种传播并不适合所有人”；于是企业开始进行多种产品、多种传播。但成本、效果等因素最终决定了企业对于“ 精准营销”、“精准传播”的倾心和亲睐。 这在很大程度上决定了是新媒体要帮助企业找到少数的一批最有价值的目标受众，也就是要“分众”。但经济学最小投入、最大收益原理告诉我们，企业更愿意所选择的媒体能够将企业的广告信息传递给更多的受众，而不是仅仅是分离出的这一小批“受众”。这也就是为什么在精准营销“当道“的今天，很多企业仍然还是很在意发行量、收视率等指标，并且在一定程度上也把它们当成选择、投放新媒体的参考标准的原因。 一个要“分众”，一个要“大众”！是什么导致了媒体与企业之间存在的这种差异呢？马克思主义社会学家雷蒙德·威廉斯告诉我们，“不存在大众，只存在把人们看成是大众的方法！”在此,笔者认为，也不存在“分众”，只是存在把人看成是“分众”的方法。因为，对于企业来讲，“分众”并不是企业的所需，由于 利润、业绩的驱使它们也愿意将自身的产品、服务卖给“分众”以外的“大众”。 到底是谁的“分众”？ 那对于媒体来说，为什么要强调“分众”呢？这在很大程度上是为了迎合“营销”的需要。 对于“分众”的概念，应该从两个层面来理解：一个是“营销的分众”,就是 营销方案制订过程中对产品或服务的目标客户的定义；另一个是“传播的分众”，就是媒体在传播企业广告信息时所打动的接受者。而通常我们会将“营销的分众”用专业的语言描述出来，包括它的收入、经济实力、学历、职位等等；由于传统营销的单向线性结构，“传播的分众”往往是服务于“营销的分众”的，所以为了能够精准地与“营销的分众”保持一致，往往“传播的分众”也变成了“营销的分众”。这也就是楼宇液晶视频、车载电视、院线 传媒等竭力宣称能够分得一批“城市中产阶层”、“三高人群”而讨好一些中高档品牌的原因。 例如，某银行推出了 WAP手机银行这一金融业务，邀请某营销机构来进行 营销推广。这家营销机构开始从收入、经济实力、学历、职位等因素将银行这一业务的目标客户人群定义为企业的中 高管理层、 老板等高价值目标人群，认为这种领先的消费形式只有这些“领袖”人物才会选用。最后媒体策划人员也根据所定义的目标人群来制订投放方案，并选用了“分众”类广告新媒体，并在媒体 策划方案极力渲染该媒体能够精准锁定一批中高管理层、老板等高价值目标人群。然后结果却发现使用 WAP手机银行的往往却是那些中低收入的打工者。后来通过调查发现，原来这些中高 管理者、老板等通常都不用自己汇款，很多时候都是财务人员帮他们处理相关的工作；而相反，由于手机上网的普遍，很多中低收入者为了省钱、图个方便也更愿意使用这项金融服务。 查看 黎汉军 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
