在众多品牌林立的高端白酒市场上，红星以“京味儿”的品牌声音，区别于诸如五粮液用“系出名门”来演绎“高贵”，国窖1573用“听到的，看到的，品味到的历史”来讲述久远而独树一帜！“京味儿”的定位清晰准确地提出后，创意就已完成了一半儿了。但这还不能足以让消费者去理解、去共鸣，要想让红星品牌真正与消费者进行深入沟通，并增加消费者的品牌体验，必须有一句核心传播概念去形象描述，以此加深品牌印象。于是一句“品不够的京味儿，离不开的红星”的广告中心语在反复推敲后诞生了！ 在北京吃喝玩乐往往有这样一个说法“游（玩）长城、逛故宫、吃烤鸭、喝红星二锅头”，这是最代表北京的东西，称为“京城四乐”，在此基础上于是便有了以下的电视广告： 巍峨雄伟的长城上，游客一家老小在长城之巅挥动着胜利的衣袖，小孩子兴奋地高唱：登长城！“玩在京城”的字幕在山峰中浮现。 浑厚庄严的故宫前，几个老外一身戏装打扮，有板有眼地唱念坐打，字不正腔不圆地乐在其中:逛故宫！“乐在京城”的字幕在红砖古墙上凸显出来。 古色古香的烤鸭店里，大师傅切下一片片肥肥的烤鸭片，几个铁哥们相聚一堂：吃烤鸭！“吃在京城”的字幕也随之出现。 当服务小姐将红星珍品二锅头斟上时，浓郁的酒香阻止了大家吃烤鸭的欲望，纷纷嗅着酒香转过了头：品不够的京味儿，离不开的红星！“喝在京城”的字幕适时地映入眼帘！ 深厚的文化底蕴，别具一格，独出心裁的切合点，使广告中的文化传播更加深入人心。因此，以直率的视觉冲击力表现出来，并实现广告产品与消费者意愿的吻合，显得尤为重要。古老的故宫、长城最能代表北京悠久的历史；字正腔圆的京戏是经过几百年沉淀而形成的京文化典范，特别选外国人来唱京戏，更能说明京文化的现代性及不断拓展的国际化趋势；在北京饮食文化中，美味的烤鸭和醇香干烈的红星珍品二锅头已成为人们共同的认知。一个集合京文化精髓的创意成功地为红星珍品二锅头赋予了“京味儿”的文化内涵，把红星推上了二锅头老大的宝座，至今仍畅销不衰。一个京味，使红星珍品二锅头的销量从零暴涨到数千万，直至突破亿元大关。 京味的成功，让正一堂认识到了中国传统文化的生机与魅力，并探索出一条从区域品牌到全国品牌的突破之路。有人怀疑，红星二锅头的京味无法走出北京，实则不然。红星珍品二锅头不仅在北京跻身高档白酒行列，与茅台、五粮液、水井坊等高档品牌在北京的高端餐饮中同台竞技，更是走出了北京，走向了全国。随着北京2008奥运会的临近与召开，红星二锅头要做的是继续将京味发扬光大，融入“新北京，新奥运”的时代色彩，并结合二锅头品类的特征，挖掘出类似“怕上火，喝王老吉”的“新京味”，畅销全国，不是没有可能。 品牌的竞争，在本质上是文化的竞争。在中国市场上，从国际品牌的高高在上，到民族品牌的复兴，在本质上，是中西两种文化的对抗，是中国味与洋味的竞争。从1840年之后，中国与世界的关系一直在压迫与被压迫、学习与被学习、对抗与封闭之间徘徊，只有到了1980年代，中国进入了冷静的开发时代，这样的二元对立关系才得到了改变。而160年来，整个民族文化心理对于西方文化的态度都在这样的二元对立中流变：憎恨、害怕、恐惧、谦卑、学习、惟西是从、对抗、学习、重新西化，直到今天，我们才学会理性地对待西方文化，其实也开始了理性地对待中国和世界的关系，传统和现代的关系。当时光的指针指向了21世纪，随着中国的《大国崛起》，随着中国百姓的精神回归，随着2008年北京奥运会，世界的目光开始聚焦中国，区域性品牌成长壮大为全国性品牌的时机已经到来，本土品牌挑战国际品牌的时机更是席卷而来。 但值得本土品牌觉醒的是，正如西方的文艺复兴，当前中国社会上的精神回归，当前中国社会上的传统文化热潮，绝不是简单的重复，而是一种经过全球化浪潮冲洗过的新时代下的中国文化，正如于丹对《论语》的新时代解读。 中国文化与西方文化长达200多年的接触、冲突乃至之后的交流、互相学习、影响和共同发展，其结果正是大家在保留并发展自己独特文化的同时都具备“国际化气质”。 这种气质很重要，对于区域品牌来说，成长壮大为全国性品牌，必须要具备一种“全国化气质”，即在保留并发展自己独特区域文化的同时，要打造出一种通行全国的气质，正如王老吉，保留自己独特的“凉茶”文化的同时，挖掘出能够通行全国的“怕上火”功能元素，又辅以能够通行全国的健康快乐激情的生活情调，最终走出区域市场，走向了全国。 无论非常可乐在二三级市场表现得多么突出，“中国人自己的可乐”注定其永远也进不了城。可乐属于美国，属于可口可乐和百事可乐。这些概念在城市人头脑里很牢固，所以你在城市说这是“中国人自己的可乐”，大家心里感觉这件事儿“非常可乐”。特别是当其赖以生存的二三级市场，也就是农村城镇市场，逐渐向城市化转型后，其生存空间更将日趋缩减，所以，现在非常可乐必须要寻找新的中国元素，正如红星找到了“京味”，金六福酒找到了“福”，顺喝酒找到了“顺”，脑白金找到了“收礼”，椰岛鹿龟酒找到了“孝”，这些都是能够跨越区域差异，通行全国的中国元素，只有在这样的中国元素上打造品牌气质，才能真正成功。非常可乐找什么呢？ 对于走出国门，正在大力实施国际化的民族品牌们，这种“国际化气质”更为重要，而打造这种气质的基础是建立“国际化品质”，因为只有这种国际化品质才能跨越国家差异，通行全球。民族的，才是世界的。在国际化品质的基础上，融入中国特色，而这种特色也要具备通行全球的国际化气质，如高科技、体育、音乐等，只有这些才是通行世界的语言。 纵观那些能够屹立于世界品牌之林的产品，无不是具有该国的特征，或是创造了新的民族特色。丰田汽车的精工细造反映了日本民族精神；而可口可乐、好莱坞、麦当劳则是创造了新的美国元素；新加坡航空公司的优质服务一直为业内人士效仿，它成为新加坡元素的一部分。此外，我们还要认识到，只有中国强大了，经济发展了，中国真的文化自信了，无论是琴棋书画，梅兰竹菊，西方人真正当作一种高雅的东西来看待，而不是好奇的话，那么中国就成功了，中国人就真正站起来了，中国品牌也就成为世界品牌了。在这过程中，中国品牌的输出与中国文化的输出是相辅相承的。 那么，中国元素的核心究竟是什么呢？这种核心不仅要引起全国人民的共鸣，还要能通行世界。正如好莱坞风靡世界的影视大片，多数都基于爱国、爱情、亲情、善与恶等全球通行的语言。从这个角度看，在改革开放初期，中国本土品牌所倡导的民族与爱国情怀，确实感染了相当多的国人，如长虹的“以产业报国、民族振兴为己任”，如海尔的“真诚到永远”，如非常可乐的“中国人自己的可乐”。记得在我们正一堂的一次调研中，面对成龙大哥率领众弟兄豪气万丈的扛起中国龙舟的感人场面时，竟然有一批人当场流下了热泪。 查看 杨光 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
