--兼谈企业危机处理 提要：一个事件可以从不同的角度去看一件事情可以有正反两面。企业应该从此次抗灾行动中借鉴什么呢？ 企业生产并向市场提供产品，满足 消费者某一需求，从经营的角度看，政府与企业一样，只不过政府经营的是国家，提供的是公众服务产品，消费者是全体国民。所以此次罕见的雪灾，实际上也可看作是政府经营国家过程中遇到的一次重大危机。客观的说，此次雪灾的应对处理得到了广泛的认可，也可以说，给企业界上了一堂生动的危机处理课。那么联系这次事件，企业应该借鉴些什么呢？ 一正确认识危机 1危机无处不在 从哲学的角度讲，任何事情的发展都是通过否定之否定，螺旋形上升的。一个国家如此，一个企业也是如此，在发展的过程中，不可能一帆风顺。所以危机必然伴随着企业的成长道路，不可避免，它遍布企业的各个层面各个角落。有内部的，有外部的；有宏观方面的，也有微观方面的；有大的，有小的；有 营销层面的，有技术层面的，也有 管理层面的等等。也可以说，企业是通过与危机不断的斗争从而实现自我完善并发展壮大的。就如唐僧师徒，只有经过八十一难，才能取到真经。 因此，企业必须对经营过程中可能遇到的危机有着正确清醒的认识和估计。 2是危机也是机遇 任何事情都有它的两面性，所谓“祸兮福所依”，若处理得当，在某一方面，危机也意味着机遇！ 对政府来说，07年底的这次罕见的雪灾给国家带来了重大 经济损失，也是对政府执政理念和公众服务能力的一次重大考验。但通过成功的抗灾策略和行动，政府在非常情况下的公众服务能力和意识羸得了广大民众的一致认可和好评，换言之，雪灾换来了政府执政 品牌美誉度的大幅提升。 同样，在现实经营中，当企业遭遇重大经营危机时如果处理不当，则很可能给企业带来致命一击，从此没落；如准备充分，处理得当，则可能是 企业发展过程中的又一次转机。例如在2000年的著名的“PPA”事件中，一方面以当时的感冒药的市场霸主康泰克为首的众多企业受到重创，同时，使事件的影响波及到整个行业，很多人将PPA与感冒药划上了等号，不敢到 药店购服感冒药；另一方面康泰克退市留下了广阔的市场空间。面对这场行业危机，当时身处其中、名不见经传的“ 白加黑”迅速行动，剩虚而入，通过各种 公关传播手段向公众解释“PPA”，同时迅速调整 广告策略，赶制诉求主题为白加黑“不含PPA、请放心使用”的新 广告片并大量投播，一举划清了与PPA的界限，并趁此树立了的自已的科学治感冒的形象，白加黑从此一飞冲天，可以说，“PPA事件”这场危机正是白加黑的转机！ 所以，也可以说，挺不过去是危机；挺过去，危机就是机遇！ 遗憾的是面对危机能成功抽身并化危机为机遇的案例在国内并不多，被危机击倒的案例却比比皆是，如大家耳熟能详的“常德事件”让在 中国营销史上具有里程碑意义的 三株集团轰然倒地；类似的例子还有被“双氧水”事件压垮的补钙巨人“巨人钙”以及被“勾兑酒”勾倒的 标王秦池等。 这些例子说明，中国企业还须补上危机处理这一课，必须能正确认识并把握危机处理的规律，提升危机处理能力。 二从“迎战击暴风雪”行动中学习危机处理 1以公众（消费者）利益、需求为危机处理的最高原则： 当雪灾发生时，恰逢 春运，各地车站积压了大量的旅客；高速公路上司乘人员 食品、御寒设施短缺，道路受阻；南方各地电网运行受挫， 电力机车运行受阻。。。。同时政府及时的了解到了民情，抓住了灾害中的主要矛盾，并据此确立了抗击雪灾的阶段性策略和行动原则-------让人们尽快、顺利的回家过年。此后所有的抗灾赈灾行动都在这一原则的指导下开展进行。赢得了民心。 相反，很多企业在面临危机时，却视消费者利益于不顾，不是站在消费者的角度去自省，而是以“尽快脱身”为危机处理原则，最终搬起石头砸自已的脚。著名的 宝洁公司在SK-Ⅱ事件中就是如此，在国家质监总局及各地监测机构纷纷检测出该系列产品含铬和钕时，依然不承认自已的产品含有违禁成分，并从一开始的不退货到后来设置苛刻的四大条件，被激怒的消费者以砸营业场所、黑其网站来发泄心中对宝洁的不满。使单纯的产品质量问题升级演变成了企业的 诚信危机。 上述案例也告诫企业在经营过程中，永远必须牢记以消费者利益为最高行为原则，包括危机处理。 查看 文庭林 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
