销售业绩是衡量企业一个阶段市场工作成果的重要指标，很多企业也往往以销售业绩的上升做为制定下一阶段工作目标的核心依据，但是，这种依据有时并不可靠，笔者要提醒企业和 营销人注意，业绩上升有时候只是表象，它不能全方位的反映企业的营销水平和市场的变化。在业绩上升时，我们要保持必要的清醒，别被数字冲昏了头脑，搞清楚是惯性滑行还是动力驱动，使其真正能为企业下一步的市场决策提供依据，并以此为基础对企业的各项能力进行盘点，着力打造驱动企业业绩不断提升的动力系统。 一、导致销售业绩上升的惯性滑行三因素： 1、地域性扩大因素：中国市场广大的地域性特点为企业通过地域性的市场扩展提升业绩创造了先天的条件，尤其在企业的产品进入市场初期，通过不断地攻城略地获得业绩的提升在某些企业看来要比通过深化市场产生效果容易得多，这种特点导致了企业在营销行为上极易形成对市场地域扩大的惯性依赖，企业业绩上升的背后往往是没有明确的市场选择和方向，快速成长带来的一系列的 管理问题成为企业进一步发展的瓶颈，而对市场运作而言，从有到优远比从无到有复杂的多，它并不是单纯的数字指标的提升那么简单。 2、库存转移因素：库存转移可理解为企业市场运作的渠道惯性，从 渠道商角度看，则是其追求 利润的惯性表现之一。很多企业（尤其是 中小企业）没有足够的资源和能力直接操作 终端，其有限的营销资源都主要集中在渠道推广上，产品在渠道中由上至下流通所存在的时间差使这些在渠道中的存货较早地体现在了销售业绩的数据上，而产品却并没有实现消费价值（即未实现对最终用户的销售），加之企业周期性的压货和重 招商、轻市场等行为使这一因素产生的销售业绩上升情况尤其明显和普遍，这种没经过直接用户和 消费者市场检验的业绩上升无形中掩盖了企业营销上存在的问题。 3、消费惯性因素：在 竞争对手还没有作出反映和企业的产品在消费者层面尚未形成 品牌忠诚之前，业绩的上升处于惯性滑行状态——即消费惯性因素产生的业绩上升。它主要体现在两个方面，一是消费者对其他产品的认知需要一个过程且消费转移需要消费者承担一定的转换成本；二是消费者在企业产品现时的购买行为属于主要受价格及 促销影响的非品牌性选择的惯性消费，是并不为企业贡献利润的无价值消费者。它们产生的业绩上升常常使企业忽视 市场竞争的动态现实和对品牌的塑造，逐渐迷失在数据中。 二、区别惯性滑行与动力驱动的三个指标： 1、成长性：即业绩上升是靠什么支撑的，有没有更大的成长空间，这需要企业从外部与内部两个方向上进行判断，外部即市场发展趋势和产品与消费需求的对接状况及变化，内部即企业的营销能力与管理保障。 2、持续性：业绩上升的持续性是区别惯性滑行与动力驱动的关键，竞争状况则是考量业绩上升持续性的首要指标，在现代商战中，谁也无法忽视竞争对手可能采取的策略对消费者的冲击和争夺，不设置好门槛和相应的竞争策略，业绩的上升就只能是短期的惯性滑行。 3、稳定性：业绩上升的最佳状态是动力驱动系统能够持续、稳定地发挥作用，是使之在企业的既定目标下稳步上升，是让企业打有准备之仗，而惯性滑行则缺乏稳定性，因为它忽视了隐藏的风险，使企业陷入误区（出于以业绩为制定发展目标依据的错误），难以获得支撑其发展的稳定利润来源。 查看 张立伟 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
