鲁酒时代，辉煌背后的隐患。鲁酒在经历了九十年代的“ 广告酒”辉煌之后集体失语。在经历集体困惑之后，鲁酒集体进入反思。2002年之后，鲁酒开始复苏，鲁酒复苏的背后是 营销意识的领悟。 产品创新让鲁酒走出困局。2002年之后，鲁酒在产品营销方面进行了大胆的创新。例如趵突泉、扳倒井、琅琊台等。产品营销主要在产品创新、产品概念 研发等方面。譬如扳倒井提出的“国井”产品技术方面； 景芝提出的“芝麻香型”产品概念；趵突泉第一次提出的“38度”低度 白酒概念。这些都在一定程度上，进行了大胆地创新，也引起了市场、渠道以及 终端消费者的极大兴趣。给 品牌无形上加分。 鲁酒下一轮的营销方向到底在哪里？鲁酒之路在哪里？笔者一直关注鲁酒行业以及鲁酒企业的发展，也积极参与鲁酒企业的复兴之路。笔者认为，鲁酒要想在下一轮竞争中占据领先位置，必须在三大方向上进行梳理整合，正视自身不足，积极探索创 新营销思路和营销手法。 在战略方向选择上，鲁酒企业追求的规模效应，而真正忽视了品牌效应。因此希望能够采取“短平快”的 营销模式。前有 秦池，后有孔府家酒。鲁酒不缺 知名度，鲁酒缺乏美誉度；这是建立在其真正以消费者为中心的产品品质打造；鲁酒不缺文化，鲁酒缺乏对文化的挖掘，缺乏对文化的消费者适应性的理解；换句话说，鲁酒在品牌打造上缺乏“点”“线”“面”的系统思维。 口子窖 首先，鲁酒需要真正意义上的领军企业，鲁酒复苏必须以打造一个强势的领头羊拉动整体复苏。口子窖带动徽酒营销整体升级；洋河蓝色经典引领苏酒复苏；宋河抗起豫酒复苏的大旗。在战略体系上的创新，政府以及行业协会要在战略高度上对鲁酒发展给与战略性的方向指导。这是建立在鲁酒行业板块基础上的首要营销方向之一。鲁酒无论是产 销量上，还是企业数量上都位居国内老大位置。但鲁酒给中国消费者的印象并非老大，关键是什么？从特劳特的定位理论来看，鲁酒缺乏具有 影响力的第一、第二领军性企业品牌。鲁酒更多的是“兄弟姐妹关系”，而没有建立其真正意义上的行业老大，老二概念。提到川酒，我们会想到 五粮液、 泸州老窖、 剑南春；提到徽酒，我们会想到 古井、口子窖；提到苏酒，我们会想到洋河；提到鲁酒，我们在意识中是很模糊的。鲁酒梯队尚未建立，核心是缺乏领袖性企业、主导型企业。这也说明鲁酒在品牌塑造中的缺憾。鲁酒需要进行战略性整合；鲁酒企业品牌太多，品牌间的恶性竞争导致鲁酒整体竞争力的削弱。泰山特曲、琅琊台等一线品牌一方面要面对来自于川酒、徽酒等外来 强势品牌的正面侵入，一方面还要应对区域地产中小品牌的侧翼攻击。 谁能够站出来，第一个以品牌打造为企业立足之本，谁就会成为鲁酒下一轮竞争的领头羊。鲁酒需要在品牌整合上进行全面升级。鲁酒不缺产品，鲁酒缺品牌。一方面，鲁酒在品牌打造意识上尚需要进行整体升级。川酒故有的品牌内涵以及品牌塑造路径；徽酒在品牌打造上积极利用专业 外脑和专业工具，而鲁酒在品牌塑造途径上更是缺乏一套有效的方式方法。一朝被蛇咬，十年怕井绳。鲁酒倒在品质上。如今，几乎所有的鲁酒品牌均在产品诉求，甚至是品牌核心诉求点全部集中在品质上，生怕消费者怀疑其品质。鲁酒四大 家族之扳倒井，其诉求“国井”“中国第一品酒师酿传世佳品”均是向消费者传达自己的品质保证，但凡中高端政商务消费者，其追求的更多的是精神层面的价值认同。扳倒井，本身给消费者的感受就是好酒，如果一味地向消费者传达，反而让消费者丧失信心。消费者并不清楚扳倒井是什么？扳倒井能够带给消费者的利益是什么？扳倒井的品牌核心是什么？如果企业能够在“扳倒井”的故事中提炼出符合现代政商务消费者的精神理念，那就会大大提升了扳倒井的品牌内涵。也会引发消费者对产品的认同。双沟“懂得通融，方能从容”就很好地诠释了其品牌内涵，我觉得鲁酒可以学习其品牌打造路径。提到趵突泉，消费者只知道38度的白趵是比较流行的酒而已。造成鲁酒品牌缺失的背后原因是竞争，为了适应竞争需求，鲁酒企业总希望自己的产品能够满足所有消费者的需求，寄希望打造一个“满足所有人”的大 品牌形象。在这种思路指导下，就会导致鲁酒品牌塑造的“无源”之水，无本之木。 鲁酒企业要突围，必须要以打造核心产品品牌，以此带动大品牌升级。向高端延伸是鲁酒发出的集体声音，鲁酒也在积极探索。但是，高端产品不仅仅只是高价产品。高端产品背后需要对消费者核心价值的重新塑造。竞争方向的同质化是制约鲁酒发展的主要因素之一。品牌是一个复杂体系，品牌营销是建立在产品创新的前提下，以目标消费者核心价值为导向的体系营销。品牌不是一句空洞的 广告语，也不是一个空洞的产品概念诉求。它是建立在产品品质基础之上，以消费者核心价值为出发点，通过系统、长期的打造而成。任何短期概念性营销行为，很难塑造真正意义上的企业品牌。 作者简介：王健，方徳智业（北京/安徽）营销策划机构客户群总监，酒水事业部总经理。酒类行业实战营销策划人。中国快速消费品研究中心（CNFMCG） 资深研究员,中国酒类商学院(WMBA)首席培训师、咨询师。其先后任职于多家知名的营销管理咨询公司。社会心理学专业出身，对消费者具有深刻的理解与洞察。先后深度咨询服务口子窖酒、陕西太白酒业、四川泸州醇酒、江苏洋河酒业、湖北白云边酒、黄鹤楼酒、河南月山啤酒、安徽龙津啤酒、河北味道府酒、中华肉质酿造第一酒——羊羔美酒、安徽徽府酒业、北京中外名酒城等数十家国内快速消费品企业。 欢迎与我沟通观点：wangjian526@126.com 咨询策划/培训热线：13905604262 13488891248 查看 王健 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
