现代营销之父菲利普· 科特勒博士在论述现代企业所普遍面对的困境时指出：我们的企业在日趋白热化的产品竞争中，找不到满意份额的市场和可持续成长的市场已成为其头号难题，无数国际型企业都面临着市场萎缩与科技提速的尴尬。当前市场和 消费者发生了很大的变化，许多传统的 营销策略效果纷纷下降，医药 保健品、家用 医疗器械等健康品市场难做，已是众所皆知的事实。要摆脱这种尴尬，提高营销效果，其根本出路在于顺应趋势，把握实质，开拓创新，建立高效的创造市场、维持市场的营销策略。 营销最基本的理念是：比竞争者更有效的满足目标顾客的需求，而满足顾客只是营销最基本的目的，营销更重要、更积极的任务，则在于挖掘、刺激顾客潜在需求，创造新的市场价值。亦即消费者没有意识到有此需求或需求并不强烈时，通过创新的营销策略，让顾客觉得是他生活中不可或缺的产品，而创造新市场，创 新营销创造新需求、新市场，自然就创造新的价值。 创新的重点在于创造市场价值。市场可以理解为价值需求的组合，任何一种品牌的整体价值，是由三大板块组成，即使用价值，服务价值和形象价值。对于关系到国计民生的药品，使用价值就是疾病预防、治疗、康复的功效；服务价值包括健康咨询、健康 教育以及亲情化的服务；形象价值满足顾客心理层面的需求，形象价值既是建立在产品和服务价值基础上的，同时又是对上述两种价值的升华，强调的是产品的品牌效应，由于医药保健品属于高风险性产品和信息不对称产品，所以能够承载消费者信赖与安心的品牌是营销的重要策略。 根据AMA对 市场营销的新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。顾客追求的价值是什么呢？他们追求的价值就蕴含在企业为他们提供的各种价值体验之中，具体包括产品、服务和形象。我们应当认真分析这些，并努力去搭建一个提供这些体验的平台，一种 新产品要想运作成功，必须以目标顾客为中心，整合 品牌价值、产品价值、服务价值，引导和创造满足个性需求的市场，创新 营销模式，于是，品牌体验营销应运而生。品牌体验营销即品牌（BRAND）、体验（EXPERIENCE）营销（MARKING）要素重新组合，简称BEM营销，BEM营销不是一种简单的叠加，而是在相互吸纳之后表现出来的一种全新面貌。BEM营销模式具有很强的包容性，其涵盖了品牌、传播、服务、体验、会议、俱乐部等营销模式的精髓，是在吸取这些营销模式精华基础上的升级工程，BEM营销模式的推广应用，势必会对企业的营销行为产生深远的影响。 品牌体验营销模式基本原理 BEM营销的根本目标是在消费者心目中建设对品牌的信任，并长期的维护这种信任，品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南并能给予那些无信心于购买决策结果的消费者更多的信心。在BEM营销模式中，品牌代表着消费者是如何感受一个产品，我们将品牌理解成一种关系，建设品牌就是要和我们想要发生关系的人群发生我们想要发生的关系，品牌培育、发展、管理的过程，就是和特定消费人群建立关系，巩固关系，发展关系的过程。 强有力的品牌能够提升BEM营销运作的可信度，推动整个BEM营销系统的高效运行；BEM营销则通过产品、服务、传播等因素有效的支持于品牌建设，品牌本身是一种体验，通过体验让消费者对品牌有了独特的 联想和记忆，顾客以个性化的方式参与其中的活动，进行互动，产生对品牌的认同、信赖和情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客，使市场得以持续稳定发展。 2、BEM营销模式的基本原理 BEM营销的基本原理可以用一个等式表示：BEM营销=价值体验+创造需求+顾客 满意度+引导消费。 BEM营销模式的四大理念不是孤立存在的，而是相辅相成，密切联系的，是一个有机的整体。其基本过程是通过让消费者试服产品，体验亲情服务，确认产品使用价值、服务价值、品牌价值，促成信赖后，产生满意度，通过健康服务代表有效引导，使消费者贴近产品，成为忠诚顾客。 （1） 价值体验：价值体验是以体验营销为具体表现形式的，体验营销以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的事件和活动。是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式认为消费者消费时是理性与感性兼具的，通过体验产品，达到购买前对功效的满意，通过联谊会氛围，达到购买时的满意，通过真诚的服务，达到情感的售后满意，进而实现持续购买。体验行销在BEM模式中的应用，通俗的说就是通过体验品牌，引爆顾客需求，通过联谊会氛围作用于消费者的感官，贴心服务作用于消费者心理，进行深度沟通，引导消费者服用效果，达到顾客满意，进而产生购买 （2） 创造需求：在BEM营销模式中，有一个核心的关于市场方面的命题是：市场永远是可以被创造的，创造需求处于核心地位。通过以消费者为中心，以品牌为依托，以体验为手段，去创造市场，引爆人们的需求。这是BEM营销模式的基本运营程序，也是这一模式在开拓市场的效果上远远区别于其他模式的关键，那么，我们究竟应当怎样运用到实践中去呢？ I 品牌价值透视： 医药保健品的核心价值是消除疾病、恢复健康，产品只是一种载体，消费者对健康的需求是多方面的，比如对于疾病患者，我们提供全方位的健康服务，开展疾病防治健康知识讲座、提供有针对性地健康咨询、运动、食疗方案等，使患者全面体验价值。 II 引爆需求欲望： 购买行动首先源自于消费者对某种价值的需求，然后经过分析判断，选择最优方案，最后采取行动，BEM营销模式采取让消费者亲自参与的方法实现其对价值的确认，强化现实需求、激发潜在需求，从而最大限度的激发其消费欲望的形成，并产生信任，从而实现购买。也就是说通过消费者对品牌的亲自体验来确认价值，以及这种价值与自己需求对接，在体验的过程中，由于患者亲自感知了功效、服务以及形象，之后就会达到完全的满意，最后达成购买。 BEM营销对于消费者需求引爆可以分为两个层次。第一个层次是体验营销能够催化消费者需求转化的各个流程。在BEM营销这种新型营销模式中，当消费者的某种需求刚刚萌芽和若有若无的状态时，由于通过对品牌价值的亲身体验，消费者便能在自己内心迅速强化这种对于价值的需求，使它像一块磁铁紧紧依附在消费者心中，而一旦这种需求程序启动，购买欲望便随之就产生了，而这种购买欲望在消费者本人对品牌的直接体验之下，同样在加速形成并且迅速得到强化，以至最后成为一个顽固的念头，盘踞在消费者心中，挥之不去，斩之不断。这种强化的需求和欲望来自于消费者对于价值体验的绝对信心，它就必然能推动选择标准的快速建立和具体的购买行为快速完成。这样一来，一个具体消费者单个购买行为便被神奇的催化了，大大缩短了整个购买行为产生的一般流程。BEM营销能够提升消费者需求被物化和被推进的速度，这就是引爆需求的一种表现。 BEM营销引爆消费者需求欲望的第二个层次就在于，他能通过消费者对与品牌组合价值的体验直接牵引出消费者的需求欲望，是它从消费者意识的最底层被牵引出来成为消费者意识的最前置的部分，或者从消费者无意识的层面被抬升到意识层面，据 心理学中冰山理论研究表明：人的潜意识和意识层面相比，潜意识占到人意识的95%以上，而人的意识层面的内容只占到人思维活动的5%。在特殊的外力作用下，人的潜意识层面的东西可以被牵引到人的意识层面。在消费者的需要欲望当中，同样存在着这样一种情形，即人的大量消费需求由于受到主客观因素的影响往往沉落到了人的需求意识的底层，甚至是潜意识的状态之中，在一般情况下他都很难浮上人们需求的水面，这种需求最后往往走向终生的沉落。但是如同潜意识被转化为意识的过程，这种需求在特定的情况下它可以完成这种转化。BEM营销模式是围绕营造独特的体验来充分展现的，在这种特殊的情境中，消费者进行亲身体验，并且通过对价值的亲自体验来确认价值，以及这种价值与消费者需求的对接。在体验的过程中，由于消费者亲自感受品牌的使用价值、服务价值和形象价值，最后达到了完全的满意。从这里我们可以看出，正是由于BEM营销，把消费者沉埋在意识底层或者是尘封在潜意识层面的需求欲望被牵引出来，这就是BEM营销对消费者需求欲望进行引爆的一个生动化过程。 （3）引导消费： 在价值体验和创造需求的基础上，我们采取一些有效的战略和战术把品牌的核心价值和消费者的需求相结合，这就是消费者真正购买前的引导阶段。在BEM营销模式中，引导消费处于核心的地位，是我们开展营销工作的主线，这里需要重视以下几点 I 用产品和消费者沟通， 在BEM营销模式中，品牌与消费者之间的沟通首先是通过产品来实现的。在这里，有两个方面的意思，第一是对于慢效产品，通过免费体验，吸引顾客，增加与顾客沟通的机会，让顾客接受产品见效周期的概念，免费体验主要是使顾客准许我们进行宣传，提高可信度，接受产品。 第二是对见效较快的产品，重点是使用价值的确认问题，通过患者对产品的免费试用，强调体验后的亲身感受，帮助消费者自己确认产品的价值。 II 用服务和消费者对话： 我们卖得不是产品本身，而是帮助患者祛除病痛、恢复健康的综合型治疗方案，消费者可享受全方位的用药指导、科普教育以及免费咨询等服务，这样可以帮助消费者树立服用产品信心，更好的确认疗效。 服务的价值体系建设也是BEM营销过程的一个重要环节，它是引导消费的重要策略，BEM营销模式中的服务引导有两层意思： 第一：在BEM营销中，服务引导是一种多对一的阵地式服务，服务作业是通过团队协作来完成的，多种岗位的人员分别负责多项服务，每一位工作人员照应一种顾客的需求，这样由多人提供的服务就形成了一个完整的服务网络，这是一种多方位的服务体系。而且服务依托于一定的服务阵地，表现形式即为健康服务中心（ 专卖店），通过健康俱乐部使营销的各要素，宣传、推广、 销售与服务紧紧结合在一起。 第二：让消费者享受到全程服务。一般来讲，服务分为售前服务、售中服务和 售后服务，我们的服务系统向消费者提供的是一体化的全程服务，售前开展健康指导、信息传达，售中开展科普教育、体验，售后进行效果引导、答疑解惑等。BEM的服务系统是循环往复，售后服务同时又是下一次的售前服务，服务没有终点，顾客满意才是我们永恒的追求。 （4）顾客满意度： 在BEM营销模式中，顾客满意度包括对产品的满意度、对我们所提供服务的满意度、对工作人员的满意度、对宣传信息的满意度，甚至对 企业形象、工作环境的满意度等等。我们必须要采用系统的方法提升顾客满意度，通过卓越的产品功效、优质的服务、健康服务中心的氛围、典型顾客的口碑、知名的医学专家来推动顾客满意度的增强，因为BEM营销模式的真正成功始自于顾客满意度。 查看 沈菏生 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
