借助 体育运动平台创造品牌营销奇迹，已经成为很多企业特别是那些急于从 市场竞争中实现品牌突围的企业关注的重点。
经过长期的市场化运作， 奥运会、欧洲杯、F1这三大全球顶级赛事已经成为体育商业经营的最高殿堂，它们的成功刺激了各类赛事组织机构的神经，使得越来越多的体育组织向商业领域伸出橄榄枝。很多赛事都在积极地塑造并推广他们的品牌，通过提升赛事本身的 人气效应，达到吸引商业伙伴的关注并让他们慷慨解囊的目的。
为了拿下2008年 北京奥运中国乒乓球队的主 赞助商资格， 长虹付出了4年约过9位数的不菲费用。但是没有办法，早起的鸟儿有食吃，在奥运倒计时不足2周年的时候才决定借势 奥运营销，长虹必须承受“物价飞涨”的郁闷。除了主赞助商的资格和中国乒乓球队队服上更加显眼的长虹标识外，企业还获取了乒乓球队相关产品、球队 品牌推广和国家队建设、重大赛事和项目的综合运作等一揽子合作权益。
在这方面， 肯德基堪称前辈。在赞助中国篮协3vs3篮球比赛时，肯德基就采取了稍高报价，更深度介入、拿到更多赞助权益的方式，反客为主。在把赞助权和推广权攥在手中的前提下，如果 李宁公司要想取得该比赛的装备赞助资格，那么，李宁将不是跟篮协 谈判，而是要俯首听命肯德基的意见。
相比之下， 联合利华旗下的中华 牙膏则早在多哈亚运会之前就签约中国羽毛球队，并以“多哈壮行”为名大肆宣传。2007年开始，为了配合奥运热潮下全国各地的全民健身活动，联合利华乘机大搞“中华牙膏活力成双羽毛球公开赛”，在广州、武汉、成都、上海、杭州、西安、南京、哈尔滨、沈阳、北京等10个城市掀起营销高潮。
借势体育营销的手段多种多样，在实战过程中，企业要在充分了解各种手段的前提下，才能紧密围绕 营销目标有的放矢地进行有效的借势。否则花钱只是一种浪费。
记得，国内的很多企业在 世界杯赛前、赛中广告的创意都不是很好，无论是产品广告还是 企业形象广告都让人觉得很牵强。
比如， 统一冰红茶的冰上舞蹈让人感觉到莫名其妙，怎么也与冰红茶联系不上，广告的片尾贴上任何一家企业的标识都可以。 喜之郎的CiCi和“水晶之恋”广告十分老旧，而且诉求点力量不足。 雪花啤酒试图启用杨晨，迅速在全球提高知名度，但球星与产品之间联系不够，创意简单，只停留在表面，广告既没有激情又缺乏幽默，根本建立不起球迷对品牌的偏好。
这些广告没有用心去了解球迷的心态，没有从受众的角度去考虑创意，自然就不会触动 消费者的心。广告看上去都与球迷、球赛有关，而实际上很多人看后无动于衷。
因为，体育本身与企业品牌是没有任何直接联系的。所以借势体育营销最忌讳的是将两个毫不相关的事项牵强联系在一起。因此，如何将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起，便成了借势体育营销的战略重点。
可口可乐有一经典笑话：“我们只需要遵循一种简单哲学。如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”从这里，一方面我们知道可口可乐对体育的热衷，但更多的是感受到它对 品牌价值的一贯性和持续性：热情、自由、奔放是可口可乐的品牌诉求。
为让这种核心价值传播到全世界每一个角落，可口可乐可谓费尽心思，自从找到体育这个载体后，它自然而然成为借势体育营销的忠实的拥护者。
又如 吉列刀片，由于产品的特性，该公司一直赞助拳击等激烈的体育赛事，因为考虑到吉列的 品牌战略所体现的是强劲优势，所以它就要赞助竞技性比较强的项目而从不考虑赞助体操等软性项目，也就是 品牌定位与体育营销的所体现的文化价值一致性。
经典案例：
阿迪达斯在2005年1月正式得到了2008年北京奥运会 合作伙伴的权利。
然而在2004年10月，北京奥运会合作伙伴谈判的竞争就开始了。北京奥组委在甄选奥运赞助商方面的工作做得非常好，有一个很公开、透明、公正的程序，因此每一个参与竞争的品牌都有很好的机会来展现自己的历史和优势，然后由组委会对这些提交申请的 体育品牌进行审议。
作为阿迪达斯的老对手，耐克在竞标之前就选择了放弃，而中国最有 影响力的体育用品公司李宁公司则成为阿迪达斯竞标的最有力的 竞争对手，在中国北京举办的奥运会，对于李宁公司来说无疑也是一个 国际化和专业化的最好契机，但李宁公司在最后一轮中也因为资金等原因退出了竞争。 查看 黄继毅 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
