另外，千万不要让添加物绊了自己的脚，从而一味往加大功能夸大效果方面进行产品定位。现在的乳饮料在功能及添加物方面已经过度 炒作了，你添加16种营养素，我就补充21种，你宣传添加了果汁，那我就来个双果奇缘。过度且夸大的宣传不仅不会起到开拓市场的作用，反而会让消费者疑惑且反感。想想，04年时热火朝天的功能性饮料为何现在已经偃旗息鼓？即使是有营养需求的消费者，也更加注重乳而非企业所添加的其它成分。现在的消费者也正逐渐回归理性，也逐渐从“听概念尝鲜”到“遵从口味、营养和品牌偏好而选择”，很简单的例子，许多乳饮料企业卖的最好的产品仍然是老产品的原味。 明确定位二：你能为经销商带来什么？是终端渠道的维护者还是高额利润的提供者？ 至于为什么招商越来越难，渠道越来越不愿意接受乳饮料新品的原因也很简单，乳饮料产品对于企业来说是幼童产品，是利润产品，那么对于经销商来说，你为它的定位是什么？ 我们来看看营养快线、小洋人妙恋以及一个二线品牌PET瓶乳饮料的价格体系（部分市场） | 经销商拿货价 | 到售店价/经销商利润率 | 零售价格/终端利润率 | 营养快线 | 2.6元 | 2.86元/9.1% | 3.5元/18.3% | 妙恋 | 2.17元 | 2.5元/13.3% | 3元/16.7% | 某品牌 | 1.87元 | 2.1元/11％ | 2.5元/16％ |
经销商选择产品的最大原因：利。所以他选择的产品主要有两种，一种为大品牌的畅销产品，也许单瓶毛利很低，但可以为其提供持续的销售及稳定的利润，而且经销商通过代理这些产品，一方面可以打造自身在当地终端网络的知名度，另一方面，还可以借助 知名品牌的网络，将自己代理的其它高毛利不知名的产品打入终端。另一种就是他认为有前途的产品，可以通过自己所掌控的渠道进行销售，从而获得高额利润的产品。 娃哈哈拥有成熟的经销商网络，所以他的营养快线极其重视零售利润，在上市初期，终端甚至可以获得30％的利润空间，而对于小洋人的妙恋，我们可以看到，他的渠道主要依靠经销商的拉动，所以经销商的利润率远远高于同类竞品。可现在许多的二三线品牌，为了追求零售价格对消费者的吸引力，不惜降低通路利润，结果造成整个通路对此产品不愿接受，而缺乏了渠道的推荐，消费者不仅难以看到产品，更难以获得终端对该品牌产品的推荐。 所以说，广大的二三线品牌在上市乳饮料时，一定要明确自己的渠道定位，是可以成为经销商的金牛产品，为经销商提供畅销的产品，稳定的销量？还是能获得高速成长，以高毛利吸引渠道的幼童产品？只有这样，我们的产品才能获得经销商的认可，成为他有效产品链的一部分，在 市场竞争中取得良好的收益。 查看 苑鲁宁 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
