日前，中国首家 出口免验 微波炉企业“新鲜出炉”，出人意料的是，获得出口免检资格的不是微波炉行业老大 格兰仕，而是其追随者美的。很难想象，号称全球微波炉第一的格兰仕居然在中国出口产品质量认可方面的最高荣誉面前竟然毫无所获。仅仅只是偶然么？ 也许我们还要回到2007年末去看一组数据：来自中怡康的统计表明，格兰仕微波炉的市场份额已经从年初的53%跌至46%；与此同时美的微波炉市场份额则从年初的29%飙升至42%，与格兰仕的差距仅有4个百分点。从市场份额的激增，到微波炉出口免验资格的获取，美的以行动表明，微波炉江湖的新秩序已经显现。 微波炉蒸夺战，美的后发制人 在价格屠夫的利刃下绝处逢生后，美的微波炉渐渐苏醒，通过自己的努力，开始实施战略转型：由产品为载体的“ 价格战”升级为以品牌为主体的“价值战”。 近年来，美的微波炉一直都在带领行业创新求变。本世纪初，在中国微波炉行业陷入价格混战、整个行业几乎崩溃的时候，美的微波炉用“蒸”功能创新带领微波炉行业走出了困境。正是蒸功能所代表的创新价值，使美的微波炉从行业价格战中冲杀出来。蒸功能的创新成果，不仅是美的微波炉的胜利，也为行业发展提供了新的市场空间。行业其他微波炉企业迅速跟进，现在 松下、 LG、格兰仕等品牌也都在推蒸功能产品。 继微波炉蒸夺战之后，美的在深入分析 营销渠道构成与 内销市场结构下，创造性地提出了一个“共享 价值链”的 营销理念，并将其大力推行，获得了极大的成功。 在技术创新与营销创新的推动下，美的得以后发制人，市场份额激增， 市场竞争力增强。 此后，美的微波炉又获得了出口免验资格。这将进一步增强美的微波炉参与 国际市场竞争的核心能力，促进其 国际化战略的实现。预示着美的的海外市场拓展即将步入一个崭新的阶段。 俗话说，乒贵神速。美的先于 竞争对手获得的这张“国际通行金卡”，为它打开了许多的便利之门。等对手苏醒后，美的已经策马扬鞭，鹏程千里，留给对手的只有望尘哀叹。这是否也意味着中国微波炉的市场格局正在悄然裂变——价格屠夫将无奈退居第二，出头之鸟飞夺行业先锋？ 争霸海外市场，美的掌握通行证 熟悉国内微波炉行业的人都知道，这个行业的整体市场总量已经连续5年没有增长，徘徊在每年800万台的规模上，海外市场成为微波炉 厂商产能扩张、实现 利润的重要市场，可以说谁拥有更多海外市场，谁才会成为真正的强者。 令人感到震惊的是，近年来美的微波炉海外市场发展迅猛，2007年，美的微波炉 销售总量1500万台，其中 外销1150万台，出口 销量占该公司销售总量的80%左右。 出口免验作为中国 外贸出口方面的国家最高荣誉，具有“国际通行金卡”的美称。 在美的微波炉获得出口免验资格后，为它提供了一条快速畅通的绿色出口通道，由于出口环节简化，费用成本降低，物流周转加快，从生产线直接发货出口到国外，省去了众多中间环节，在快节奏的国际市场竞争中，将帮助美的赢得更多的市场机会。它的获得，说明美的在出口海外市场上已经抢占先机 众所周知，微波炉行业的症结在于，长年累月的价格恶战使行业平均利润率锐减，生产厂家只注重 促销却疏于培育 消费者，导致许多消费者不知道正确使用微波炉的方法，令消费者无法享受微波炉烹制 食品的乐趣，从而限制了他们购买微波炉的欲望。与此同时，微波炉行业热衷于 炒作概念，却没有一个统一的行业技术标准，这又让微波炉的生产陷于无序状态。在出口方面，存在着低价竞争，加工贸易方式占比重过大，出口集中度高等缺陷。 如何突破行业发展瓶颈？如何重新挖掘行业价值？微波炉迫切需要一个行业领袖通过创新来改写以降价为主要竞争手段的游戏规则，重新制订行业的市场规则。 在如今的微波炉行业，竞争环境已经发生了本质的变化，这意味着竞争的规则也已经改变。企业固守原有的思维模式，固守原有的竞争能力与优势，已经不能应对新的挑战。重新构筑自我的竞争能力以获得竞争优势已经成为微波炉行业的必然选择。 舆论认为，像美的这样实力超强的品牌，已经具备了为行业制订市场规则的实力与能力， 国美、 苏宁等 家电零售巨头更表示，希望在美的微波炉的带领之下，国内微波炉行业能够从以前的“ 红海”进入到各方都得到更多利益的“蓝海”。 查看 李敬 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
