早在2005年的时候，我就发表过一篇《 饮料大战的下一个轰击目标：汤》，对汤饮料市场进行了综合分析，并且预言汤饮料必将演变为下一波饮料大战的重头戏。在该文发表后，在三年的时间内，我接到了上百个来自全国各地、来自各行业的咨询电话，深入探讨了汤饮料市场的未来发展趋势，很多朋友也给了我许多很棒的思路和建议，在此一并表示感谢。 现在汤饮料大战的市场信号已经越来越明显了，一是以延中盐汽水为代表的盐汽水已经重生，并已经在商超、 便利店等终端形成了一个气势磅礴的咸饮料品类，作为更具优势的汤饮料正好借势而起；二是以江苏味和汤业为代表的速食汤已经开始发威，正在急速扩张中，来势汹汹，誓在必得；三是最近与行业内的技术专家做了深入交流，困扰很多 创业者的汤饮料技术难题已经基本上全能解决了；四是，在以我前期策划的香飘飘奶茶为首的奶茶市场，已经在 喜之郎、大好大、 娃哈哈、 蒙牛等大鳄的群攻下迅速催熟，市场呼唤新的休闲饮料登场。现在是天时、地利、人和都已经具备，真正的汤业巨头正在酝酿之中。 下面结合江苏味和汤业发展中存在的诸多品牌营销问题，对汤饮料市场的未来发展趋向做些深入研讨，希望能为这场新财富风暴加把火。 卖给谁？ 卖汤给 方便面消费人群？卖汤给方便面消费人群的前提是方便面是无营养的垃圾食品。问题是吃方便面的人真的很注重营养吗？我们看看方便面 家族在主要诉求什么，就明白了。我们曾经对方便面市场进行过长期跟踪、监测， 康师傅诉求重心在口味， 统一在克重， 华龙在面体， 白象在料包；那么，如果 消费者真的关注营养，为何不见方便面大佬们在诉求营养呢？康师傅在大喊，就是这个味儿； 今麦郎，在喊就你弹。可见，在营养过剩的今天，诉求营养未必有效了。 卖汤给家庭主妇？雀巢速溶咖啡刚进入市场时，自以为方便了家庭主妇，市场销量肯定没有问题，结果市场证明 销售并不好；经调研才发现家庭主妇认为用速溶咖啡是对家庭的不负责任，有种负罪感，后来，雀巢公司故意将盖子做得很难开启，让家庭主妇感觉即使使用速溶咖啡也不是那么容易，减轻其心理压力，才打开了市场。可见，便利未必对任何人都是有价值的。 卖给谁，决定了你能否成功。近年最火的 PPG为何没有把衬衫卖给女人？而是主要卖给 白领呢？因为女人选择衣服是要试穿很多件，才会购买一件，而男人购物就是直达目标，拿了就走的。 卖给所有人，可能将来谁也不买你。谁对方便汤最迫切？最渴望？谁才能给自己源源不断的送钱来？很多人都没有看好的特仑苏高档牛奶为何能够卖得如此火爆呢？深度 分众时代到来。锁定最有价值的发烧友级人群，也就是VIP，才能给企业带来稳定的 利润源，很多顾客是无价值的，利润贡献率是负数的。 卖什么？ 卖实在？在味和的汤品中有大块排骨、鸡块、鲜笋、百菇等实在货，但是，打开才能看得见，在卖出前，消费者看不到，如何博取消费者的信任？消费者心里一定在说，是真的吗？是真材实料吗？是不是骗人的呢？我们应该用什么作为证据呢？给消费者购买的理由，说服自己的理由充分吗？ 农夫山泉提供的是千岛湖，农夫果园提供的是水果的产地，味和用什么来证明自己呢？诉求到哪里，消费者关注的焦点就会被引向哪里，诉求实惠，就会引发消费者 联想，与自己家里煲的汤对比，哪个更实惠呢？常识逻辑与科学逻辑不能剥离，珍奥核酸动用了200个诺贝尔科学家，吃核酸、补核酸，吃什么，补什么，是经不住推敲的。味和应该用什么来支撑自己的高价值和高价位呢？在我们购买鞋子付款时，会问如果在三个月内开胶了，能否更换？我们要的是一个心理安慰，给自己的心找个落地点；营销就是给消费者带去心理安全；品牌就是盛放心灵归宿的港湾。 卖性感？味和“喝汤只要三分钟热度”的诉求，真能让人动心吗？消费者需要的是简单、直接的表白，这个脑筋急转弯，很多人未必能转得过来；再说了，三分钟热度是提示自己的缺点，需要加热才能饮用，是自曝缺点，而不是将自己的优势放大。看看达美乐披萨，是如何诉求的呢？三十分钟送到家，否则免费。这个诉求是有粘性的，既突出了自己最快的优势，同时又能引动很多人跃跃欲试。味和的“喝汤只要三分钟热度”的诉求有这种吸引力吗？ 人有很多需求，今年干得好，给你500万；本月干得好，给你50万，哪一个更具激励性？要求即可满足的人多，而能够延迟满足的人少；最切近的，能够看得到的，具有更大的 促销力。 任何产品都有与生俱来的戏剧性， 麦当劳卖的是汉堡吗？不是，而是美国梦； 可口可乐卖的是可乐水吗？不是，而是快乐的感觉；人们买的不是钻头，而是一个孔，最终想要的是居室的美观。伊丽莎白非常漂亮，但是不会生孩子，你会娶她吗？不会，结婚首先要的是孩子，但是如果换个角色，如果找个情人，那是首选了。毛泽东提出的利益点是：“打土豪，分田地”。 史玉柱深知制赢市场的三味真火。概念到底是什么？不是机理，那是无助于转化为利润的，而是利益承诺，那么，味和应该向消费者提供什么价值和利益承诺呢？ 现在是一个娱乐至死的时代，如果不能把消费者心中的渴望释放出来，就无法实现大的销量。看看 啤酒业的老大科罗娜是如何进行娱乐行销的，就知道应该卖什么了。 卖什么容易做大，容易卖出高利润？可口可乐、蒙牛、娃哈哈、 王老吉等都在卖水；味和如果将汤当作饮料来卖，是否能更适合、更容易做好呢？ 如何卖呢？深度洞察消费者的潜意识，有些连消费者自己也觉察不到的，不要让消费者说的口是心非的东西所迷惑，不要让消费者患精神分裂症。 好记星，赢在一句话，一个好记星，千万父母情，非常通俗易懂，要抓心，谁是决定购买好记星的关键人，是父母！味和如何一招制胜？ 查看 崔涛 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
