前段时间，在一家 销售型企业做人力资源经理的一位朋友给我打电话，抱怨他陷入了一个窘迫的境地：年前刚招来的15名销售员，一个月的时间就走了一大半，剩下来的5、6个人，无论怎样培训，销售业绩就是上不去。销售主管报怨连天，浪费了时间、浪费了客户资源，而业绩的增长几乎为零。到底是哪个环节出了问题呢？她百思不得其解。 我推荐给了她一篇由纽约营销调研公司的戴维·迈耶和凯利普管理公司的 CEO赫伯特·格林伯格撰写的，名为《是什么造就了优秀销售员》的文章，朋友恍然大悟。 早在35年前，保险业就开始实施一项重大研究计划，力图解决代价高昂、浪费巨大的业务代表离职问题。根据当时的估计，业务代表第一年内的离职率超过50%，前三年内的离职率接近80%。在花费数百万美元进行了长达35年的研究之后，保险业的第一年离职率仍在50%左右，前三年离职率仍为80%。 业务代表离职会造成多大损失呢？这几乎是无法估量的。 支付给新销售员的薪水、佣金提成、报销费用等等，如果他们卖不出保险，这些巨大支出就等于打了水漂； 有些人天生不具备取得成功的能力，公司在招聘、筛选、培训和管理等方面为他们付出了大量时间、金钱和精力； 保单损失、员工中途离职、公司声誉下降、员工士气低落、某些市场受到永久伤害等等，也会给公司带来巨大损失。 那么是什么造成了这种代价高昂的低效局面？根本原因在于：公司简直就不知道为什么一些人能把东西卖出去，而其他人却不能。 是什么造就了优秀销售员？而成为顶级销售员有哪些关键素质呢？戴维·迈耶和赫伯特·格林伯格，在对如何甄选销售员这一课题进行了长达7年的实地研究之后，提出了成为顶级销售员必须具备的两种基本素质：“设自处地”和“自我激励”。他们还对这两种素质进行平衡与组合，将销售分为A、B、C、D四类。 顶级销售员基本特质组合 | “设身处地”的能力 | 强 | 弱 | “自我激励”的能力 | 强 | A级 顶级或接近顶级的销售员 | B级 会用强迫手段实现一些销售，但会失去更多的订单 | 弱 | C级 可能是一个优秀的人，但无法有效完成销售 | D级 实际上他根本就不适合做销售 |
也许会有人认为，培训可以提升销售员的销售力，可以将那些不合格的销售员“锻造”成优秀的销售员。而戴维·迈耶和赫伯特·格林伯格用一个实证的案例，说明了一点：培训固然重要，但选对培训的对象更加重要。 大约3年前，东北一家公司花巨资设立了一个非常出色的培训项目。2年后，公司对这一项目的成效进行了评估。结果发展，在此期间公司销售增长率并没有超过行业的正常预期水平。对培训项目的投资看来是彻底打了水漂。公司于是放弃了整个培训项目。6个月后， 公司管理层请戴维·迈耶和赫伯特·格林伯格对现有销售队伍进行测试和评估，找出如此备受推崇的培训项目最终却惨遭失败的原因。 原因很快就查明了，在18人的销售队伍中，只有一人达到A级，而事实上他的销售业绩是在培训后得到提升的。另两人达到B级，在培训后他们也有了一定的提升。而剩下的15人都是C级和D级，他们从一开始就不该干销售工作，他们根本就没有优秀销售员的潜力，他们思想僵化、固执已见，更重要的是非常缺乏“设身处地”的能力。不管培训项目有多周全，培训很少能对这类人起作用。而这15人真可谓是“朽木不可雕也”。 戴维·迈耶和赫伯特·格林伯格这样评述道：培训的作用是显而易见的，也是必不可少的，否则也就不会有案例中那3人的业绩提升了。但只有选对了人，培训才能取得成功。要指望培训部门“雕刻出精品”，就必须先给他们提供上等的“原木”。 于是又回到了那个经典的管理悖论：我们是找一个火鸡然后教他爬树，还是直接找个松鼠，使之愿意为你爬树？ 戴维·迈耶和赫伯特·格林伯格的观点是直接寻找“松鼠”，同时，他们也给出了顶极销售“松鼠”的几项基本特质。 设身处地 如果我们想把某种产品或服务推销给客户，就必须设身处地，想其所想。“设身处地”是一种能够感受到客户反应和变化的能力。他能够考虑到客户所有的微妙暗示和线索，并能准确估计其想法和感受，之后迅速根据这些反应做出销售调整。他不会受预定的销售路线束缚，而是根据自己与客户之间的实际互动情况来把握销售节奏，推动销售进程。 设身处地能力弱的销售员只会尽力瞄准目标，然后沿着自己的销售路线前进，无论此过程中顾客的反馈是否超出了其预设线路，他都不会做出相应调整，如此的结果只有一个：硬性推荐，销售失败。 设身处地并不简单等同于完全同意他人的想法。也就是我们常说的“你要理解客户，但不要认可客户”。回想我们的工作中经常会碰到这样的情况，销售员对自己的上级解释为什么没有成单：客户主管太忙，我好不容易见到他，他却漫不经心，一边处理文件，一边听我的销售宣讲，而且露出随时要结束谈话的样子……在这个案例中，销售员显然很好地理解了客户所传达出来的信息——他的客户很忙，但他对“客户的忙碌”感受太深，以至于无法保持客观。他忘记他正在提供一项服务来帮助客户减缓压力。而对这一点清醒的认知，则可以帮助销售员掌控沟通的主动权。 查看 范之颖 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
