郭沫若说过:明装是文明的表征，服装是思想的形象。以美国粗狂风格的牛仔和中国传统 唐装的广告传播风格对于消费者选择影响的为例，对其中探讨将别有趣味。在牛仔服装的广告传播里更多的是表达一种时尚、粗狂、性感的生活风格，但我们却也无法解释为什么它如此流行，更无法解释它能如此广泛地涉及社会生活系统和社会范畴系统。我们无法根据任何一种重要的社会范畴系统，如性别、阶级、年龄、 民族、宗教、 教育等来界定一个穿牛仔裤的人。穿牛仔裤是一种自由的标记，即从社会所强加的行为限制和身份认同的约束中解放出来。这无疑也是很多牛仔服装广告传播中努力营造的生活风格，这种风格无疑也展开到了大众生活的其他系统中去。但消费者更多的不是仅仅需要这一种广告传播中渗透的生活风格，否则现代主义者所构建的深度将走向消解的平面。对于大众来说，牛仔固然可以满足其个性、不训的风格主张，但却无法满足在某些特定场合下寻求喜庆、团员、成熟的生活隐喻。大众生活风格的形态永远是无法代替而互相渗透、并行不悖的。融入时尚固然是一种主体的符号化，而喜庆的唐装也同样是被赋予意义了的物质内容。广告传播是隐喻的逻辑、 联想的逻辑，但延伸的场景不是迷乱的月空，而是坚实的生活娱乐。大众总会在广告传播隐喻的生活风格中找到属于自己的挥洒方式，还有的是这种方式的组合与取舍。在取舍之间的是文化的沉积、环境的变换、意义的转换、工具理性化的梳理。 2.1广告传播在整体上引发大众生活风格在理智与感性之间的置换性动荡和风格变更的螺旋效应 广告传播的风格往往在不同行业之间而呈现不同方式。“买车是一种乐趣，而买轮胎却是个麻烦。由于人民对购买轮胎毫无兴趣，轮胎广告也成了一个难题。而 米其林发现了一种成功避开大脑防御的方法：让一个婴儿坐在了电视广告的轮胎里”[④]，大众将对婴儿的好感延伸到了米其林的轮胎上。在好莱坞经典动作大片上映前的广告传播里，诉求的重点往往以冲击、暴力、破坏性作为与大众沟通的有力武器。这样强烈的反差和对比昭示我们：立足整体和系统的角度梳理广告传播之余大众生活风格的波及时往往会摧毁我们单一视角的平面和直接性。在高级洋酒传播“尊贵生活”的风格召唤时，我们也听到了某钙片在以精打细算的生活风格提示我们“一片顶过去五片”的广告主张；当某 汽车在呼吁我们“用油电混合动力”汽车是对子孙后代负责时，却也听到了某 服装品牌在责任淡化下“我管不了地球变暖，我只管自己好看”的黑色功利；当我们在灯光昏暗的街头酒吧，看到性感、招展的酒吧女郎的实体传播时，又分明无奈而心痛的体会到某牛奶品牌：每天一斤奶，强壮中国人”公益感召。 各种产品类别的广告传播或者凭借情感、或诉诸理性，尽己所能地传播、辩护，使自己隐喻的生活风格合情、合理、合法化，而大众或出于自身的现实需要，或受到外力的逼迫，义无反顾的被卷入某种风格中，而这种风格的本身恰恰时最无法确定的——尤其，当种种生活风格的渗透和传播都在力争为自己扩张范围和稳定性的历程里。在生活风格不断被提炼不断被淹没的广告传播世界，矛盾的张力迫使我们处在一种理智与感性之间的置换性动荡和生活风格陆续变更的螺旋效应里。这种动荡通常有两种方式：一种是碰撞式，一种是共鸣式。 碰撞式，是彼此广告传播内容和生活理念的矛盾，两者或在更大商品范围内的彼此传播的生活风格对立。如汽车产品提倡速度和超越的生活风格诉求之于健身、音乐产品提倡内敛、平和生活风格的对立；天价 月饼、离谱年夜饭与某某产品“只售X.X元”的经济性倡导在大众生活风格构建上的限制。 共鸣式，是不同类别产品的广告传播内容和生活理念在方向和价值上的互补或叠加，进而在大众生活风格的影响上起到更大层面和范围上的肯定或否定作用。比如，提倡情调和浪漫的 红酒产品与同样扩展感性、审美的咖啡产品广告在价值和生活风格上的共鸣；提倡运动、活力、挑战自我的运动服装广告和提倡健康、青春的果汁 饮料也在逻辑呼应上引导着大众相应生活风格的路径。 笔者认为，尽管广告的渗透性使得广告连同它的产业、产品与文化，共同构造了罗兰·巴特意义上的一种“历史性的协同行为”，规范着人们的衣着举止、 饮食起居乃至文化趣味。但这种整体的视角在细化的层面上是不可取的：毕竟商品社会彼此符号的意义本身或是互相碰撞或是彼此交融的。尽管大众生活风格的形成在广告传播的视线缔结了因果的联盟，引诱着人民在方向和风格上的变迁，但意义和价值的对立却使得联盟的链条并不像我们设想的那样坚固、刚硬。大众时代的广告传播向人们提供天真、坚强、永恒、淡然，也向人们提供个性、愤怒、孤傲、愤世嫉俗，甚至还可以向游离在社会边缘的人提供暴力和蜷缩，你有选择一切的自由，就是没有不选择的自由。但生活风格的选择是在一个充满对峙、变异、转化、共振的合力范围内的判断，这就期待着广告传播之于大众生活风格构建的层次化探索的历史使命。 未经作者同意 请勿转载 作者简介：张宁 广告学学士 营销伦理硕士 广州市白云区本川机车配件厂营销管理顾问 研究广告 营销 品牌 社会科学 个人网站：www.zsn0510.cn QQ:741957924 查看 张宁 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
