广告传播效果与大众生活选择之间的关系成了很多
传播学者探讨的一个核心“议题”。众多的资料文献里，学者们更多的从罗兰.巴特阐述的“历史性协同行为”的层面，及鲍德里亚“消费社会”的角度从宏观层面上分析，认为在广告传播与大众生活之间存在的一种必然和直接作用的因果关系。尤其在后结构主义的流派里，探询的立场从主宰与规训转换到了文化构建。并认为：它从根本上瓦解了与现实的任何对照，把实在吸收到拟仿自身之中[①]。而在20世纪60年代的麦克卢汉提出的“
媒介既信息”的理论里，更是无以加复的用媒介决定论代替马克思的生产方式决定论：媒介是人与社会打交道的渠道，不同媒介可以看成是人感官的延伸，因而媒介的方式决定了人民存在的方式，进而决定了社会关系模式，所以在个人社会化的历程中，重要的是媒介的存在方式而不是信息内容本身。传播学的批判学派也在20世纪50年代的时间里把广告纳入到了自己的实证研究领域内。与传播学视野里的广告批判相对应，70年代的美国的
营销学界也开始深刻的思考营销过程所应该承担的社会的责任。至此，广告传播的社会文化批判完全拉开了历史的序幕。
当我们在浩瀚的历史典籍中追述广告传播批判的脉络时，却发现，往往趋向认同在广告传播和大众生活风格的构建之间更多的呈现出一种线性的、直接的、“社会水泥”式的因果关系。并且忽略了个体广告运动和社会广告运动在塑造大众生活形态上区别和变异因素。我们认同，大众生活风格的的肇起、流行和其实现途径，是借助于组织化极高的机构和群体，利用其商业文化权力优势强制推行，但更多的是通过社会流动和信息传播自觉或不自觉实现的。在现代社会，大众生活风格的真正制造者是大众
传媒，因为所有当代人所感知的世界都必然要以大众传媒、尤其是以商业诱惑性极强的广告传播为中介，在一个世界变成图景
的时代里，广告传播具有了全能的品格。因为事实上，大众传媒本身就是文化和商业合二为一的产物。于是我们看到了广告传播不断顶测乃至设置各种流行趋势，赞美各种产品和生活方式风格。但正是在信息流动不觉和不自觉之间，滚烫的奔腾着一些广告传播效果的变异因素。
一：广告传播与大众生活风格的非线性构建关系的缘由探索
1.1广告传播文化形态的间接性和社会文化系统的适应性
功利主义的商业动机不论是追求实效性的
促销广告中，还是在“
品牌形象”塑造的情感主义风格的广告传播中，其最终的意旨都在与
利润或者交换关系的建立上。“只是表现的形式或浓或淡，或明显或隐蔽”[②]，尽管社会在不断的呼吁广告传播应当在伦理的意义上不单单是为了利润的增加，也应该呈现出对社会的关怀和人文精神的塑造。但商业性的广告传播如果离开了
销售可能会呈现出另外一种乏味的图景，甚至是失去了其存在的必要。尽管广告传播在以文化作为自己品牌和产品的符号意义，但文化充其量也只是在广告传播的使命里扮演了一个“道具”的角色。
正是由于这样的隐蔽性和间接性，广告传播与大众生活风格的之间的逻辑对应呈现出了徘徊和挣扎的态势。尽管广告传播在引导时尚的方向往往首当其冲，但在此过程里，也有很多非线性的动荡。在法国，
葡萄酒是一种的情调和浪漫的标签，而在中国相关葡萄酒的广告传播里尽管也在强调其产品的浪漫情调和法国血统的正宗，但似乎没有能够激发出
消费者的热情和慷慨。当法国人优雅的品尝时中国消费者并没有在广告传达的生活里改变一饮而尽的豪迈。葡萄酒的哀愁就是这个文化系统自觉的排斥和抗争，广告在传播的过程中都没有能够发生直接作用的效果。
1.2广告传播的非理性操作使得大众生活风格的更改更多呈现一种主体式的回归
在西方，短短的一百年里，整个营销理念的发展经历了从微观到宏观的转变，从交易到关系的递进，从分散到整合的交融，从利润到责任的回归。而在此转变背后的是美国
企业发展现实运作的呼唤和突破。但笔者遗憾的看到很多中国企业由于盲目的参照西方的营销传播体系，结果导致了整个营销传播流于一种抽象和肤浅。
恒源祥春节期间播放的
电视广告无疑成了广告从业人员和民众所讨论的一个“议程”话题，当我们回顾起90年代以来整个
中国广告历史的发展就会发现，恒源祥只不过是中国无数“无厘头”广告的典型之一而已。对于很多中国的
广告人来说，往往会在“传播目标”和“营销目标”之间陷入到一种两难境地里：“在强调传播时，往往会把重心集中到短期目标上，而在强调营销目标时又往往会看重长期目标”[③]。对于中国广告人而言，急功近利的扩张短期目标是再寻常不过的事情了。
而这种非理性的操作恰恰造成了广告传播与大众生活风格之间的断裂和鸿沟。当消费者自觉的排斥这种非理性的广告时，
奥运会赞助商的身份可能只会让大众在抵制的同时多了一丝怜悯的成分。广告进入消费者心智认知的前提是要符合消费者的认知结构，恒源祥潇洒的“自弹自唱”无疑违背了消费者审
美的认知结构；恒源祥的广告尽管形成了差异化的传播风格，可这种差异是在与社会
道德相互违背上的差异，触犯了道德而引发的社会舆论，尽管我们可以把它看成是一种“免费的口碑传播”，可笔者要问的是，这种传播的评价内容是什么呢？当消费者用抗争作为响亮回答的同时，大众也由此走向一种抵制广告污染的主体觉醒。
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