近年来，国内品牌的云集已使 家具企业陷入了低成本竞争，加之国外品牌施加的压力，更使家具企业没有喘息的机会。低 利润导致了家具企业品牌的低端化，偌大一个家具市场少有强势品牌。家具企业在完成了原始资本积累后却不知道如何投资，更不知道如何来塑造家具品牌。 可喜的是，近年来不少品牌专家已涉足家具品牌的塑造。为此，记者近日走访了远卓品牌机构策划总监、著名品牌专家谢付亮。谢付亮先生开辟了家具品牌塑造的新领域，他在家具业所做的一系列大动作使沉寂的家具业一下活跃了起来，在不知不觉中重树了家具品牌塑造的新规则，也因此被行业称为改变家具品牌游戏规则的奇人。 跳出行业做定位 谢付亮认为，根据家具企业的实际状况，传统的 营销模式已不具有竞争力，单靠广告、展会也很难找到 经销商或者卖掉更多的家具。必须靠有效的策划来解决家具企业所面临的难题，以超常规策划模式来塑造强势品牌，以创造性的整合资源来“造一个市场”。从而“跳出行业做行业”、“跳出市场造市场”，在残酷的竞争中图存、求续、争胜。 爱心城堡是谢付亮操刀的一个家具品牌，在刚接手此项目时，可谓是一切从零做起，但此品牌却在短短半年间在儿童家具业声名鹊起。爱心城堡是一家拥有近十年 OEM经验的中型儿童家具制造企业，近年来要从这么多品牌中脱颖而出并非易事。而从目前儿童家具市场来看，虽然品牌众多，但品牌核心价值却十分类同。大都定位在“时尚 环保”、“安全健康”和“孩子第一”这三方面，跳出此定位者少之甚少。谢付亮认为爱心城堡要“跳出行业做行业”，首先就要进行差异化 品牌定位。 谢付亮结合孩子的天性和成长特点，将爱心城堡定位为“本真儿童家具”。爱心城堡以“本真”与竞争品牌进行区隔，从尊重孩子天性这一角度出发，提出“浑然天成，自然有爱”。他主张孩子成长要顺乎其自然本性，要给孩子营造适合个体蓬勃发展的自由空间，在自然中追求“本真”，寻找适合孩子的成才之路。“本真儿童家具”定位新颖，寓意深远，使 消费者过目不忘，大大提高了爱心城堡的品牌竞争力。 随后，爱心城堡把“本真”融入企业建设、产品制造，提出“本真儿童观”，提倡“本真 教育”。 2007年9月，针对“天价幼儿园”事件，谢付亮领衔的远卓团队策划了“本超之争”一案，把爱心城堡“本真教育观”与“超常教育观”作为基本素材，制作系列主题，引起教育界和广大 媒体的广泛关注。“本超之争”一时间成为社会热点话题。作为正确教育观的维护者和提倡者，爱心城堡以一个“天使”和孩子“守护神”的形象，成为消费者心目中最值得信赖的品牌。 打破常规做传播 谢付亮说，家具品牌的超常规塑造也不能只停留在差异化定位上，在品牌传播上也需要创新。由此在为家具企业服务时，谢付亮导入了其首创的核链公关模式。 媒体是品牌传播的重要载体，“如何使新闻产生爆炸效果，进而如火烧赤壁般迅速窜红，最有效地推进品牌传播，这就需要核链公关的威力。” 谢付亮所策划的“吃家具”、“诱捐”事件和“家具抽脂 减肥”事件，精彩演绎了核链公关的威力，打破了常规品牌传播模式。 2007年12月1日，爱心城堡 董事长王志强表演“吃家具”来表明自己产品的环保。“吃家具”迅速引发了家具行业及社会各界的热议，被誉为2007中国家具业最具爆炸力的策划案。一杯掺了木屑的牛奶，使家具销量提升600%，同时也使爱心城堡名声大振。 同年12月15日，爱心城堡动员社会为河北临城县的贫困群体捐赠物资，所有献爱心之人将获得临城县政府的表彰，同时获得爱心城堡的最大折扣及月星家居广场提供的部分特价。此活动在得到积极响应以及临城县政府大加称赞的同时，也引起了社会各界的争议，“诱捐”新闻得到了广泛传播。 2008年2月24日，温州乐清市加璐家居公司展厅，“家具价值主义新视界”活动如期举行，加璐以“为家具抽脂减肥”之名，呼吁家具企业把虚高价格实化、将设计简化，同时推出自己的“多变王”精品多功能婴儿床。媒体随即跟“风”大量报道了相关事件。 “吃家具”、“诱捐”及“家具抽脂减肥”事件新闻在推广期间，又产生了大量的新闻，犹如细胞分裂，迅速扩散。谢付亮以核链公关模式进行品牌传播，使新闻传播犹如火烧赤壁般吞并所有的连环战船，使品牌知名度空前提升。 将心比心做渠道 “没有销量的品牌是不成功的品牌。所以对家具企业来说做渠道是品牌塑造的重中之重。企业要尽全力扶持经销商，将心比心做渠道。”谢付亮说，企业作为品牌的拥有者，应该持之以恒地做品牌，应该帮助经销商来塑造品牌、经营品牌。因为企业和经销商的最核心的关系是“利益共享”、“合作共赢”。 谢付亮认为，家具企业应该不遗余力地把经销商的事看成自己的事业来经营，给他们提供最大的保障。谢付亮在服务家具企业时给经销商提供了系统的支持：给经销商提供最系统、最完善的基础物料保障，包括向消费者展示的外化系统，包括指导 导购员如何卖货的内部资料，同时也包括指导加盟商如何运营店铺等资料；提供了系统的盈利导入模式以及主题各异的高频次 促销活动，通过促销活动实现 销售和传播，在传播中销售、在销售中传播，让品牌在最短的时间内成为当地的 知名品牌。此外，谢付亮领衔的远卓品牌机构还在销售模式上做了大胆创新，化被动为主动，结合 互联网创造出多种高效的全新销售模式，在实践中不断完善和深化，起到了良好的销售和传播效果，让经销商赢在起跑线上。谢付亮为此还推出了《家具经销商迅速崛起之道》专业课程，以指导经销商经营品牌。 谢付亮以自己独特的品牌塑造方法，打破了家具业品牌塑造的固有规则，为家具企业重树了新规则，可谓是家具品牌塑造的新一代领路人。谢付亮说：“中国家具要在世界家具市场更有作为，就不能仅靠低廉的价格取胜，不仅要靠质量和设计，品牌塑造更是不可忽视，而只有超常规的 品牌策略才能帮助企业迅速抓住时机，推动品牌快速制胜。”（《经理日报》主任记者 胥平） 查看 胥平 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
