再其次，贩卖新定位 没有卖不出去的产品，只有卖不出去的定位。白酒营销，贩卖的不是产品，而是定位。不变的是产品，变化的是定位。品牌升级就是根据市场的变化，围绕品牌核心价值，适时调整品牌的定位，满足消费者日益增长的物质和精神利益的需要。 品牌升级要想获得成功，最终要解决的是产品和品牌定位问题，特别是产品定位。现在人们都很关注洋河蓝色经典。很多人说，蓝色经典的成功在于第一个打出了“绵柔白酒”的概念，这是断章取义。 刘万里的观点是，蓝色经典的成功，在于抓住了消费升级的大势，把价格定位放到了100元以上（当时整个江苏都被徽酒和川酒50-100元之间的产品占据），通过4年多的坚持，终于等到了江苏主流价位层的升级大势，等来了成功。更重要的是，当时的徽酒和川酒严重低估了消费升级而错失良机，后来口子窖06年在江苏仓促提价，结果伤得很深。 超越定位之坎，关键是把握住产品的核心消费群的心智，从心智上定位品牌和价格，对大多数白酒而言，价位层的选择显得更重要，因为价位层决定了市场运作的空间和消费群消费的本质特点。集中精力分析市场，寻找升级后的价位层，认准了，就坚持做下去，必有收获。 解决价位层市场层面的定位之后，更关键还要解决传播层面的定位问题。老品牌或者老产品如何在消费升级传播中获得新生，这是一个大学问，也不可能在这里讲透。不过有一点是最重要的，那就是要强化一对一的沟通。 最重要的，跑赢执行 赢在执行是对白酒营销最本质的概括。策划的再周全，如果在执行层面出了问题，一切都是白费。品牌升级的执行难度是相当大的，主要表现在以下方面： 1、运作模式重建 升级后的市场发生了本质的变化，从品牌到产品，从价格到渠道，整个模式都需要新的调整。过去可能是分销模式、也可能是盘中盘方法、还可能是直控终端方式，甚至是促销模式、还有可能是大传播思路，整个消费升级的变化，会让原有模式受到挑战，必须重建运作模式，才能确保执行有效。 2、营销队伍重组 最终的竞争是人才的竞争，要赢得消费升级的成功，必须组建一支拥有新思想和新运作理念的队伍。这是执行品牌升级必备的条件。俗话说，兵不在多在将，什么样的队伍关键取决于什么样的领导者。从一定意义上讲，在于组织品牌升级的领导者的个人意识，但往往白酒领导者都有相当辉煌的过去和成功经验，要超越过去的自己，让自己否定自己，也不容易。 3、销售渠道重造 寻找新的经销商，是消费升级中渠道重造中最重要的一部分，也是难度最大的一块。升级后的渠道要与之前稳定的渠道有所区隔，例如在同一区域寻找另一个经销商、梳理核心A类B类C类终端、重新打造样板市场等等。更重要的一点，销售渠道重造需要前期投入大量的资金，而且开始一般都是亏损运营，这是对决策者最大的考验。 当然，跑赢消费升级是一个复杂而系统的工程，升级成功的终极之道是企业领导的自我升级，刘万里认为，只要管理水平和思维升级了，就能跨越一切坎坷，就能在中国白酒新一轮消费升级的大潮中取得成功！关键是看谁跑得更快！ 刘万里，品牌升级专家，白酒娱乐营销的开创者，长期致力于快消品特别是白酒市场的推广和品牌升级研究，服务白酒品牌包括浏阳河、金六福、高炉家酒、品之味、金豫皖、青之梅、双沟珍宝坊、红太阳贵宾酒、水井坊等，同时跨领域研究时尚品的推广之道，服务品牌包括韩国烟草人参公社、上海大众桑塔纳轿车、东风雪铁龙、昌河汽车、首信手机、TCL电视、珠江帝景、万科、鸿星尔克、中国银行、中国移动等，欢迎交流，共同探讨中国市场的决胜之道。QQ:11366266,电话：13560168037，邮箱：liuwanli@126.com。 查看 刘万里 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
