东北的冬天气候寒冷且漫长，最低温度达到零下四十多度，喝酒御寒的生活 习惯延续了东北独特的酒文化。独特的自然环境和人文环境造就了东北人热烈豪爽的性格和不屈不挠的胸怀，这也是酒文化得以衍生和发展的坚实基础。在武侠小说中我们能常常看到，大碗喝酒，大碗吃肉的侠义风范和快意人生，这就是东北人的生活写照。不管是出于对酒文化的忠诚，还是对酒本身的热爱，东北人大都酷爱饮酒。所以说对于做 酒水的企业来说，东北绝对是 销售的核心重带。 东北人的酒文化是和气候、 民族融合、群落迁徙、鲁人北迁闯关东等综合因素分不开的，酒文化从黑土地里扎根，跟随着经济文化地发展不断繁衍生息，演变到今天的欣欣向荣。 东北人喝白酒，一般都是豪饮。尤其是有朋自远方来，或者旧友故友重逢，更要开怀畅饮一番。而且，当今哈尔滨人豪饮的名堂与理由越来越多，比如商家开业、公司成立、建筑奠基、生意合作、各种会议开幕与闭幕、各种展览开馆与闭馆，再加上业务往来、例行检查、法定 节假日、正常婚丧嫁娶、正常生老病死、正常升学与就业、正常升迁与卸职、正常离去与归来、正常的迎来与送往，都得痛痛快快地喝顿酒。不喝行吗?不行，这不是太失礼了吗？！ 东北人喝酒聚会常常是来一两个客人，作陪的却有七八人，或者一二十人。大致是这样：大家分宾主坐好，菜单儿客气地推来推去，先请客人点，客人被逼无奈，只好点一个。然后，按着官职的大小，依次地点下去。问喝什么酒?自然是白酒，再加 啤酒。女士小姐实在不能喝的就来点啤酒，的确不能喝的，先喝点 饮料，然后再说，喝着看。接着，按宾客的官级大小，按陪客的官级大小，依次斟满白酒。一般都是先用小杯———一两一杯的，而后用大杯———四两一杯的。 主陪把一两一杯的白酒端起来了，笑吟吟地对大家说，说什么呢，无非是欢迎之类、指导之类、协作之类、友谊之类的客套话。然后，提议者为了让大家都把自己跟前的白酒干了，说：“我先干一杯，这一杯不算，然后，我再倒满，我们大家都举杯干了，好不好?”好声一过，他便先自干掉了一杯，马上有人再次给他斟满，于是大家共同举杯、碰杯，碰杯的时候要注意自己的杯要比人家的杯低下一节，以示自己的谦卑，然后，一仰脖都将自己手中的白酒干了。接着是：“吃菜吃菜!”一阵咀嚼声之后，有人站起来再度举杯。又有什么名堂呢？大约是为同龄人，或者老相识，或者老领导，或者老部下———干一杯! 干完之后，接着又站起一个人来，擎着酒杯，代表本部门，或者代表自己，或者代表没来的谁谁谁，干一杯，请。于是，又干了。这席面上的节目，大致相同，是轮番敬酒、轮番干杯。 喝得差不多了，豪饮这才真正开始了，女士小姐上阵了。又有人兴奋地叫来几瓶白酒，小杯不行了，大杯斟上，干!外地客人见了，早已吓得面如土色，不要说英勇参战，连招架之力也没有了。于是又一顿觥筹交错。这时节，都喝得容光焕发、兴致勃勃了。 于是有人建议某某某给大家唱一个。某某某便羞涩地放下筷子，说：“好。我这支歌就献给大家，希望大家能喜欢。”大家就鼓掌，喊：“好———”某某某清了清嗓子，开始唱了，还伴有动作和那样的眼神儿。一桌人笑得前仰后合的，一个唱完，另一个再接上，大家轮着唱。 从酒桌上看，这个城市好像毫无希望了似的。 不仅仅是唱，这期间酒还得喝。像鱼头酒、鱼尾酒、鱼眼睛酒、鱼身子酒、摇头摆尾酒，名堂多了，就喝吧。 酒喝到这份儿上，称呼也变了。变成了“哥儿们”、“大哥”“老弟”、“妹妹”、 “爷儿们”，总之，一切都一塌糊涂起来。而且相互勾肩搭背，或哭或笑，倾吐衷肠了。喝多了的，开始使酒骂座，骂这个不够意思，骂那个不是东西，骂谁谁谁压过他。于是，就有人劝，劝者也是一塌糊涂、不伦不类。在劝与骂之间，还要喝进一些情绪酒、气氛酒、够意思酒、委屈酒、原谅酒、陪礼以及“门前清酒”。白酒都喝完了，再喝啤酒，啤酒不算酒。又是一阵豪饮，喝到最后，至少得有一半人喝醉了。 当然，喝酒也有斯文的。三四个人，一瓶白酒，就这些了，大家平分，喝完拉倒。这种喝法，是大家还有事儿，这属于小酌。目前趋势来看，喝酒越来越斯文了，劝酒现象越来越文明，但东北人的热忱好客和基因中的天然酒量还是使得这个地方充满了酒文化的馥郁芳香。 ２．东北人喝酒注重下酒菜的荤素凉热搭配，但对酒品牌委实有些淡漠。 东北人爱酒，但对喝酒不是很挑剔。东北酒市场上的绝大多数品牌都是价格相对较低的地产酒， 消费者的品牌意识相对淡漠。亲朋好友来了，关系亲近的、经济条件一般的，将客人们请到食堂，弄几个菜，或是把亲朋好友请到家里，弄几个炒花生米、炒鸡蛋之类的菜，说说远方的故事、城里的新闻、个人的状况，至于酒水大都是地产的中低档酒甚至土制小烧，热忱到了就感情深一口闷，酒就是个情绪的 媒介了。条件好的要面子的，大都去有模有样的馆子，点上几十元到百元以内的中高档白酒，一顿酣畅淋漓的大喝。至于商业宴请，档次就高多了，酒水多采用地产的１５０元左右地产酒或者更高档次几百元一瓶传统 名酒。 可能是历史因素和 饮食习惯的问题，东北人喝酒注重下酒菜的搭配，荤素和冷热拼盘等等，可能是酷爱高度酒的缘故吧。但对酒水品牌就不太重视，特别是老百姓，只要口感适合，至于哪个企业生产的就不那么关心了，而且常常更换酒的品牌。 ３．小聚会、独酌酷爱高度酒，大聚会饮酒度数偏低。 目前东北的酒文化越来越发达，上至政府下至 民工都对酒情有独衷。所以这里的政府顶多是保护一下地产白酒指定饮用外，不可能颁布其他省份的公务员禁酒令，即使来了外省人担任主管领导。所以未来东北的白酒消费市场是最值得 企业战略投资的市场之一。 同时因为酒无处不在，聚会频繁，人数不定，所以形成了很有趣的饮用规律。那就是小聚会时消费者喜欢喝５０度以上高度的白酒，感觉够问过瘾；而大聚会因为敬酒令多，往往喝得很多，很难控制酒量，于是就青睐３８到４２度的低度酒。 １．低价地产酒倍受青睐，本地化非常明显说明东北人有本土情结吗？ 目前东北本地市场上为何地产酒一直稳居龙头地位，除了产品档次问题之外，还有没有人为的情感或者风俗因素在里面？ 东北人热忱好客、大度、不欺负弱者的形象伴随着《闯关东》 电视剧的热播，想必全国人都印象深刻。东北人对外来人口、外来事务和外来商品有着很强的包容和接纳行，这是历史上资源丰富、生存空间广袤形成的生存观念和区域民族基因。 一直以来，进军东北的白酒企业不在少数，然而大部分都碌碌无为，只有 五粮液和 茅台由于自身的品牌效应，在东北白酒市场上占据一席之地外，其他的白酒企业有建树者甚少。 郎酒进军东北历时十年，波折不断，从入市，到退出，又到再入市，郎酒也真是费尽心机！纵是有千难万险，也要把东北市场拿下，在重新定位之后，郎酒转变市场经营策略，稍有一些成绩，但还属于市场布局阶段，随着东北经济的不断发展和消费者理念的不断更新，进军东北白酒市场，继而占据一市之地，指日可待，但份额不会有大的攀升，东北人对酱香型白酒接受程度不高，浓香型白酒受众更为广泛一些。 相比郎酒而言， 泸州老窖可谓是风生水起，在各个渠道都有相当的铺货量，由于其产品线很长，高中低货一应俱全，所以在产品线上泸州老窖占据了一定的优势，尤其是低端产品，但是也正是因为其低端产品太多，导致泸州老窖的高端产品无法走出低端的围城。 而其他企业如西凤、 汾酒、徽系、鲁系白酒为何都无建树呢？我感觉除了 文化传播没有落地之外，还是营销和产品定位上没有找到好的突破口。东北人，对酒还是先看见酒瓶，后看见卖酒的人才产生购买欲望的，只要你的产品好，让人信服了，销量自然就有了。 查看 冯启 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
