七、统一有序的渠道管理 产品生产可以通过品牌授权完成，但产品销售只能通过有效的渠道管理才能完成。目前，汽车厂家主要通过自己的销售公司控制4S店来完成产品的销售。由于目前马自达分属不同企业生产，渠道上的管理是非常核心的一个内容。2007年6月成立的马自达（中国）企业管理有限公司，就是对一汽马自达与长安马自达两个销售网络实施统一管理的公司。让两个不同厂家生产的马自达产品，在同一品牌法则管理下，在同一渠道上进行销售，均衡双方利益，可以实现双方共赢。 这种统一渠道管理，马自达的整体形象与品牌利益就会受到尊重，对马自达的品牌形象提升有巨大的推动力。另外，不同车型品牌在同品牌一渠道销售，即可以相互带动，也有可能互相拦载终端客户。但总的来说，带动的要比栏载的多。 比如，长安马自达网络与一汽的销售网络相比就偏弱。长安马自达销售网络中，主要销售马2三厢轿车和马3三厢等经济型车型，马6这样的中高端车型则是在一汽马自达网络销售，一汽马自达的渠道建设较为成熟，而长安马自达的产品与销售渠道都未被消费者所认可，特别是对马自达产品的认知还很少，很多产品的销售可能是 经销商终端拦截完成的，（本来客户是来长安渠道买福特的或其它车型的，刚巧看到有马３什么的，于是形成了购买）况且销售这种 利润较薄的紧凑型小车，对经销商何时收回投资的预期，都是个难题。长安是新建的马自达渠道，哪有一汽的自有的马自达渠道有强烈的认同感呢？这实际上是 专卖店与搭售的概念，何种渠道强大，一眼便知的。 当然，渠道的统一化管理并不意味着单一化，不同层级的渠道布局，对多样的产品销售还是很有必要的，关键在于搞好产品与渠道的适配性，才能产生最大化的销售，品牌才能发挥应有的作用。 八、形成服务品牌的感动标准 现在，对服务品牌的深刻认知与实践，大部分车企做的都不好。这不是说他们不懂服务，而是说，他们不懂什么是真正意义上的品牌服务。品牌服务是一种尊崇感，和始终如一的谦恭状态。就这么一种谦恭态度，无论客户你做了错什么？服务人员都是一种谦逊的状态，耐心帮你解围，而决不会心生不满和不屑。长年累月的服务，哪个品牌能做得到，千万次的回答同一种问题，但总是统一的微笑，谁能做得到，只有品牌化的服务标准才可以保证。 服务品牌的建立，就是让目标消费群对品牌有着深刻的尊崇体验，并形成长期消费的粘性。让消费马自达的客户，都能感受到哪么一种莫明的尊重。 比如，免费荼水，书报杂志，等候区休息，随便看看的心理自由性，销售顾问的提问方式与交流方式等。这些都能体现出一个服务品牌是否在消费者心中建立标准的因素。 企业有了好的战略，就要在 细节上体现品牌的价值。服务品牌呈现的就是这样一种功能。例如，一汽 大众汽车有限公司提出以“严谨就是关爱”为理念的服务品牌，他们把这样一个核心，打造成与其它相关品牌区隔竞争力。 哪么，什么是“严谨就是关爱”呢？即以纯正的原装备件、精湛的维修技艺、专业的维修设备、严谨的工作标准和科学的工序安排，以一丝不苟的服务态度为客户提供最为专业、周到、可信赖的服务，并通过严谨的行动表达对客户的关爱。 这样一种表达，当然还显概念化，必须让这种关爱落在消费者心上，需用细致到家服务来呈现；如洗车工的配备、休息区烟灰缸里烟头的数量、卫生间的打扫程序等细节要求，可以赶上 麦当劳的标准了。 同时，他们还在全国范围内开展主题为“9＋10保驾，24小时护航——一汽大众安全出行服务月”活动。活动期间，为车主提供包括灯光、制动液、机油及冷却液、电瓶、转向助力、底盘、变速箱油、轮胎、自诊断在内的9项免费检测，以行动让客户感受关爱的真正意义。 现在，马自达有这样的服务品牌吗？（虽然马自达也是一汽的）我们不知道。我建议，马自达的品牌拥有者与管理者，要把马自达的服务品牌打造成与车型品牌一样锋利的情感认知，这样，消费者才会对马自达的品牌认知越来越清晰，情感粘性才会越来越高。 清晰明辨的品牌认知，统一规范的价值标准，旺盛的需求与品牌层级的尊崇标准。是马自达进行品牌管理必须要达到的目标。这个目标是一个企业的战略目标，也是企业市场牢不可破的致胜法宝。一个好品牌绝不能以牺牲核心价值为代价去乱开发新的车型产品，让核心品牌失去核心支柱。到那时，要回来修补可就很难复原了。 让马自达的品牌形成完整规范化的识别形态，有利于马自达品牌资产的保值升值和市场销量的大增长。切莫图一时之利，多生孩子，乱生孩子，让整个家族生存质量一代不如一代，消费认知不辩东西，这绝不是一个好品牌应该有的生存图景。2008-3-5 查看 郑新安 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
