本文发表于《糖烟酒》杂志2008年3月版 又到一年一度的 糖酒会了，很多 食品经销商又开始了一年一度的“寻宝之旅”。这个时候，前一年市场上已经涌现出很多 新产品，未来一年，又即将涌现出更多的新产品。面对琳琅满目的新品和原有的老品，经销商该如何选择？该如何创造 利润最大化的产品组合？该如何保证用最少的资金进行最快的周转以创造更大的利润？ 这一系列的问题，常常让很多经销商头疼。本文就与您一起，对经销商的产品组合原则问题，进行探讨。 原则1：品类齐全，要分清各品类的目标 在实际的产品组合中，常常听到一些成功的经销商说，他们成功的秘诀不是赚每一种产品的钱，而是赚每一批产品的钱。 其实，他们的成功经验就是在产品组合工作中，首先要从产品类别的角度，进行产品组合，这样的产品组合，实际上就是品类的组合。 与企业进行产品线组合的原则一样，经销商的品类组合也应该品类多一点，品种全一点，这样就给二批三批一个“一站式配货”的服务，帮助他们节省了人力物力。 前文讲的不赚每一款产品的钱，而是赚每一批产品的钱，就是说，即使在某些产品上赚不到或者亏了钱，但是，能够在另一批利润更高的产品上赚到钱，这样几个类别平摊下来，经销商最终就能赚到钱。 比较成功的品类组合方法是“三个三分之一”。即：三分之一的产品略亏，三分之一的产品略赚，三分之一的产品多赚。这是什么意思呢？ 就是说，按照产品类别来讲，有的产品类别在市场上已经非常成熟，渠道和 消费者对其价格已经非常敏感，就象很多经销商说的那样：“卖穿了”。那么，这样的产品类别，就不要指望能在它们身上赚到多少，而是应该尽量让它们来“带货”，就象很多经销商把名牌产品用来带货一样； 那三分之一略赚的产品，往往是那些处在上升期的产品，由于其利润稍高，但要取得好的 销售业绩，必须进行市场的开发和投入，这样就导致最终下来，赚到的不一定多，但经销商需要有这样的产品来丰富产品线，也是防止成熟品类老化而做的预先准备； 至于说多赚的那些产品类别，其实就是一些新的产品品类或者新产品，甚至是一些偏门产品，它们的利润最高，价格不透明，将它们与成熟产品混搭销售，就能赚取高额利润。 原则2：品类组合要有关联性 有的经销商在进行产品组合时，没有规律性，发现市场上什么产品类别好卖，就卖什么类别，最后常常导致自己投入大，最终利润却不一定高。 真正的产品类别组合，需要有相关性、相似性和互补性。 这种相关性，是指各个品类之间在产品特性方面要有相关联性。 比如： 白酒的经销商，就可以通过自己的渠道和关系，分销代理奶产品或 饮料等产品类别。你不能做快消品的，突然去代理一个服装产品，那样，这种品类之间的关联性没有了，就给自己增添了负担。 或者说，做酒的经销商，去代理 香烟，这样也具有一定的关联性，因为我们都知道“烟酒不分家”的道理。 原则3：渠道重合原则 品类的合理组合，更重要的是渠道的共享和 通用，各个品类之间，可以共用一条渠道，组合在一起时，不需要经销商重建渠道或者不需要对原渠道做大规模的调整，这样，就能对经销商的资源进行最大化利用。 我们知道，有些 牛奶的主渠道是餐饮渠道，而很多饮料的主渠道都是走商超渠道。如果你认为牛奶和饮料是完全可以组合在一起的话，就容易犯错误。比如， 汇源、妙士，走的都是餐饮渠道为主，如果把它们和 娃哈哈组合在一起，就拉长了经销商的战线，分化了其资源，效果往往不好。 查看 沈志勇 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
